Egri Dohánygyári Híradó, 1997
12. szám
E E M A VILÁG A csehek kedvelik a fogyasztói játékokat A PMI vezet a cseh piacon _ A növekvő nemzetközi verseny és az utóbbi években az országban tapasztalható gazdasági lassulás ellenére a Philip Morris International Inc. leányvállalata, aTabák a. s. továbbra Is tartja erős vezető pozícióját a Cseh Köztársaság dohánypiacán. A siker kulcsa „A fennálló kihívások ellenére, termékskálánk fejlesztése révén tudjuk itt első helyünket megtartani”, mondja lan Ferguson, a Tabák ügyvezető igazgatója. „Egyaránt figyelmet szenteltünk a nemzetközi és helyi termékeknek. Gyorsan reagáltunk a piaci változásokra, így képesek voltunk fenntartani kiemelkedően magas piacrészesedésünket, mely az egész világon az egyik legmagasabb PMI -eredmény." A cseh fogyasztók hűségesek A cseh piac egyik nem várt jelensége a felnőtt dohányosok hűsége volt az ország saját termékei iránt. Amikor 1992-ben a PMI megvásárolta a Tabákot, kétoldalú piaci stratégiát alkalmazott: a helyi termékek fejlesztése mellett a PMI saját nemzetközi termékeinek a bevezetése érdekében alakította az infrastruktúrát, A várakozások szerint nagy keresletnek kellett volna lennie az amerikai termékek iránt, melyekhez a kommunizmus alatt évtizedekig nem lehetett hozzájutni. „Bár a PMI nemzetközi márkái, mint a Marlboro és L&M, gyorsan növekedtek, nem érték el a várt eget rengető eredményt,” jegyzi meg Ferguson. Ma a hazai termékek kétharmadát teszik ki az ország cigarettafogyasztásának. Szerencsére a Tabák gyártja az ország három legnépszerűbb márkáját, a Petrát, a Startot és a Spartát. „A lényeg az, hogy jól ismert, magas színvonalú és értékes cseh termékeket biztosítsunk a fogyasztók számára”, mondja Jan Dobias, a Tabák termékmenedzsere. Egy márka újjászületése A Tabák tekintélyes időt és erőfeszítést fektetett e termékek fejlesztésébe, valamint új termékváltozatok és marketingprogramok bevezetésébe - melyek mind a gyorsan alakuló fogyasztói igényekre összpontosítottak. Nézzük például a Petra cigarettát, mely eredetileg csak puha csomagolású változatban volt kapható. 1993-ban, mindössze két hónappal azután, hogy a PMI megvásárolta a gyárat, megtörtént az első fejlesztés: a közönséges, barna papírt piros váltotta fel, az állami tulajdonú vállalat lógóját levél-alakzatra cserélték, és egy idő után hét új csomagolás jelent meg, melyek között szerepelt a dobozcsomagolás, valamint a lights és mentolos változat. A márka versenyelőnyének fenntartása érdekében a marketingcsapat további fejlesztéseket végez. Múlt év júniusában megjelent a Petra Extra Lights, mely találkozott a felnőtt fogyasztók növekő igényével a lágyabb cigaretták iránt. Ez év júniusában pedig a Tabák két 100 milliméteres - egy teljes aromájú és egy lights - változattal bővítette a Petra termékcsaládot. „A márka fejlesztésének második lépéseként a csomagolás látványosabb, a betűkép pedig vastagabb és domborított lett, míg a levél alakú lógót egy sisakforgó váltotta fel”, mondja Dobias. Jelenleg nyolcféle termék sorakozik a Petra név alatt. Versenyelőny A Tabák hazai termékeinek növekvő konkurenciával kell számolniuk az R. J. Reynolds és a B. A. T. részéről, melyek 1995-ben gyártó- és csomagolóüzemeket létesítettek a Cseh Köztársaságban. A marketingcsapat széles körű promóciók révén tovább tudatosítja és védi a vezető hazai márkát. Célunk új ötletekkel jelentkezni Ezek közül is az első egy sorsolás volt, melyet az Év Versenyének neveztek, s 1994 telén zajlott. A felnőtt fogyasztók egy-egy jelentkezési lapot küldtek be, s velük öt blokkot, melyekkel például háztartási gépeket nyerhettek. A versenyre, mely igen népszerű volt az országban, 760 000 válaszlevél érkezett. A következő évben egy hasonló promócióra, a Petra fizet önnek elnevezésűre 800 000-en jelentkeztek. Az egyre növekvő versenyben, 1996 tavaszán a Tabák az ország első tömegfogyasztási promócióját hozta létre, melynek során kaparós sorsjegyeket nyomtattak közvetlenül a Petra csomagok belsejére. A kampányt, melynek elnevezése Nyerjen egymilliót a Petrával volt, az ország minden kereskedelmi egységében hirdették. 1996 telén, a karácsonyi bevásárlás idején egy másik Petra-programot, a Példátlan lehetőséget használták a felnőtt fogyasztók megnyerése érdekében. Több, mint 1,2 millió jelentkezés érkezett, és minden második héten kisorsoltak egy Ford Escortot, valamint egyéb értékes nyereményeket. Amerikai máikák eladása Bár a nemzetközi dohányipari termékek iránti kereslet nem nőtt a várakozások szerint az utóbbi két év során, eladásuk azért még mindig az össz-cigarettaforgalom egyharmadát teszi ki. Az ország két legkeresettebb nemzetközi márkája PMI-márka. A Marlboro vezeti ezt a pi- . aci szegmenst az L&M-mel együtt, mely árban a felső árkategóriájú és a hazai termékek között helyezkedik el, s ezáltal egyre népszerűbbé válik az árakra érzékeny felnőtt fogyasztók között. Múlt ősszel a Tabák egy új nemzetközi márkával bővítette termékskáláját: a Philip Morris Super Lights-szal. Promóció a versenyben „A Marlboro nem csupán az első számú nemzetközi márka a piacon, de a róla alkotott kép közvetítését illetően fölényesen vezeti a piacot”, mondja Dobias. „Miközben megkísérlik utánozni marketingmódszereinket, a mi célunk új ötletekkel jelentkezni". Legutóbb a Marlbobor Adventure Team is debütált 1996-ban. Az Adventure Team-program szabályai összetettebbek, a nyeremények pedig kevésbé kézzelfoghatóak, mint a Petra fogyasztói sorsolásai esetében voltak. A második évben azonban a fogyasztók már jobban értették a koncepciót. A programnak, mely 1997 tavaszán ismét megrendezésre került, 48 000 jelentkezője volt, vagyis 70 százalékkal több, mint az első évben.
