Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)

Tóth Péter: A média az evolúciós magatartástudományok nézőpontjából

megváltoztatása érdekében olyan médiatermékeket állítanak elő, amelyek a társadalom szempontjából negatív irányban változtatják meg az embereket. Ezáltal olyan igények keletkeznek, amelyeket hatékonyan, nagy megtérüléssel lehet kielégíteni, megfelelően redukált értékekhez megfelelően illesztett termékekkel. Mindez belehelyezve olyan elméletekbe, amelyek a populáris kultúrának a magas kultúrával való szembeállását magyarázzák, a folyamat átfogó „társadalom és médiahatás", illetve vice versa, típusú kritikai metateóriában csúcsosodhat ki. Ha megnézzük például a média erőszaknövelő hatásával kapcsolatos kutatások jelentős részét és az ehhez csatlakozó politikai bírálatokat, ez a felfogás ismerhető fel bennük. A legalább hasonló méretű ellenbizonyítékok és a hozzájuk kapcsolódó elméletek azonban indukálhatnak egy alapvetően más megközelítést. Induljunk ki a másik irányból, vagyis a hallgató, vevő

, célszgméjxfglŐLA társadalomtudományokban ez a megközelítés, többnyire „médiahasználatelméletek" kereteiben, a fentiekhez képest ritkábban jellemzi a kutatásokat (például Blumler és Katz 1975, Kremar és Greene 1999, Rosengren 1985, Rubin 1994). Eltekintve a médiahasználati szokások statisztikai célzatú felmérésétől, a vevő felőli közelítésnél a figyelem elsősorban a használó (például) televízió-nézési szokásait befolyásoló motivációira, attitűdjére, személyiségvonásaira vagy társadalmi helyzetére koncentrálódik. Az ebben a megközelítésben megfogalmazott „használat és kielégülés" modellekhez tartozó kutatások kiegészítése a háttérben működő pszichológiai folyamatok felderítésével azt a célt igyekszik szolgálni, hogy egységes magyarázó elvben kapcsolódjanak össze - pontosabban szólva, egyesüljenek - a médiahasználattal és a -hatással foglalkozó nézetek (Kremar és Greene 1999). Nevezhetjük tehát a médiafogyasztókat bárminek, a lényeg az, hogy olyan egyének találkoznak nap mint nap a különböző médiumokkal, akik többé-kevésbé különböző örökletes háttérrel, azonos vagy eltérő fizikai és szociokulturális környezetben éltek és élnek. Az emberek életük során kisebb, nagyobb problémákkal kerülnek szembe. Ezek egy része rövid ideig jelent csak gondot, gyorsan megoldhatók. Számos kihívás azonban tartósan (akár az emberi élet végéig) jelen van, de sok különböző rendszerességgel újra és újra felbukkan. Az emberek egy része leszármazási (szülői, nagyszülői, testvéri, unokatestvéri, törzsi, nemzetiségi, nemzeti) vagy szociális helyzetéből, neméből, életkorából stb. következően hasonló, mások teljesen eltérő élettörténettel és várható jövőbeni kilátásokkal, esélyekkel fognak találkozni. Evolúciós pszichológiai terminusokkal fogalmazva többé-kevésbé eltérő genetikai háttérrel rendelkezve, különböző környezeti hatások nyomán kialakult fenotípusukban 56