Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)
Tóth Péter: A média az evolúciós magatartástudományok nézőpontjából
Tóth Péter A média az evolúciós magatartástudományok nézőpontjából 3 0 A tömegkommunikációs kutatások kezdetétől a mai napig a társadalomtudományi vizsgálatok egyik leghangsúlyosabb problémája a_kiilünböző médiajelen sége k h atás ainak kim utatása . Pontosabban fogalmazva, a hatások jellege, mértéke, mechanizmusa és következménye egyaránt alapvető fontosságú mind az elméleti, mind a gyakorlati szempontú megismerés számára. Csak hogy néhány példát említsek. A különböző médiamüfajok, a reklám, az írott és az elektronikus sajtó, a film, a videó, a fotó létrehozása, vagy a tömegkommunikációs helyzetek, azaz a kereskedelmi marketing, a politikai kommunikáció, az oktatás, a szórakoztatás sikeres megvalósítása, valamint a megcélzott személyek, rétegek, nők, férfiak, gyerekek, üzletemberek, potenciális vásárlók, választók elérése, befolyásolása megszámlálhatatlan kutatási programnak a témája (például Bryant és Zillmann 1994, Curran és Gurevitch 1996). Számos esetben azonban a párhuzamosan létező - időnként egymástól teljesen független - magyarázó elméletek megnehezítik a médiafolyamatok megértését, valamint hatékony, gyakorlati alkalmazásukat (Livingstone 1996, McQuail 1994). 3 1 Általános eljárás, hogy a médiafolyamat egy összetevője kontextusából kiragadva általános magyarázó elvé válik. Ennek következtében a kapott eredmények értelmezése meglehetősen egyoldalú, nemegyszer spekulatív, ami gyakran teszi elnézővé a kutatókat a módszertani hibákkal szemben (például Felsőn 1996, Sherry 2001). Úgy vélem, az evolúciós ma gatartástud ományok, elsősorban a z evolúciós pszichológia segítségünkre lehet abban, hogy egy átfogó elméleti keretet hozzunk létre a folyamatok értelmezésére (Cappella 1996, Tóth 2002). Mindez természetesen , 0 Köszönetet szeretnék mondani Angelusz Róbertnek, Horányi Özsébnek, Szekfű Andrásnak a tanácsokért, valamint Seres Mihálynak a baráti segítségért, amely nélkül ez a tanulmány nem születhetett volna meg. 3 1 A médiában bemutatott erőszaknak a nézőkre gyakorolt feltételezett hatásai számosjelentősen eltérő elmélet megfogalmazásához vezetett. Arousal-elmélet, szociálistanulás-elmélet, katarziselmélet, deszenzitizációs elmélet, opiátelmélet, kumulatívhatás-elmélet, hatásnélküliség (no-effects) -elmélet, feltöltöhatás (priming) -elmélet. 51
