Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)

Sibelka György: A kapcsolati marketing és a lobbi

Fordított marketing A business to business ügyleteknél, ahol jellemzően szervezetek adnak el és vásárolnak, különös jelentőségük van a partnerek között kialakuló kapcsolatoknak. A beszerzési folyamat résztvevői között az ügylet megvalósulása során sokpólusú érintkezés jön létre. A „kapcsolati marketing" kifejezés, mely az utóbbi években honosodott meg a marketing szakirodalmában, a szervezetek közötti kapcsolatok marketing alapú kezelését jelenti, mégpedig kifejezetten a vevő aspektusából. Ez az aspektus azért különleges, mert a marketing általános irányultsága, problémaközelítése eladói szemléletű: a piacot, a marketing eszközrendszerét és ennek működését az eladó perspektívájából vizsgálja. A kapcsolati marketinget egyes szerzők ezért „fordított marketingnek" nevezik (Leenders-Blenkhorn [19881). A „fordítottság" lényege, hogy a szervezeti beszerzéseknél - és különösképpen az állami beszerzéseknél - az ügylet kezdeményezője a vevő, akinek igényeit az eladó előzetesen (a specifikált ajánlatkérésig) legfeljebb csak sejtheti. Egy eladó nehezen és rossz hatásfokkal ébreszthet fel (tehet effektívvé) latens állami szükségleteket: a kezdeményezésnek általában az állam részéről kell kiindulnia. Történeti tény, hogy Robert Fulton 1803 júniusában bemutatta működő gőzhajóját a francia admiralitásnak, a tengernagyok - és maga Napóleon azonban nem ismerték fel a találmány hallatlan katonai jelentőségét (erre valószínűleg csak az angoloktól két évvel később elszenvedett trafalgari vereséget követően döbbentek rá). Az „egészséges állami bizalmatlanság" számos - később hasznosnak bizonyult - termék (eljárás) bevezetését hiúsította meg vagy késleltette. A kapcsolati marketing eszközrendszere nem különbözik lényegesen az eredeti marketing-eszközrendszertől: az eltérések a már említett ellentétes irányultságból fakadnak. A termék-, ár-, értékesítési és promóciós politikák értelemszerűen más tartalmat kapnak, esetenként új vonásokkal bővülnek. Néhányat nézzünk meg ezek közül. A szervezeti vásárlók termékigényei jellegzetesen funkcionális igények. Korábban utaltunk rá, hogy az állami vásárlásokat a mindenkori divat gyakorlatilag nem befolyásolja, ezt a megállapítást most azzal egészítjük ki, hogy a bevásárlási döntésekben a termék márkája sem játszik érdemleges szerepet. A márka bevezetettsége, presztízse az individuális fogyasztó esetében gyakran meghatározó tényező, az állami beszerzéseknél viszont csak akkor válik kiválasztási szemponttá, ha a presztízsismérv gyakorlati jelentőséget kap. Ismert, hogy a magyar állami vezetők beosztásuktól függően különböző márkájú szolgálati gépkocsikat használnak, általában Volkswagen, Audi és Mercedes (újabban Saab) modelleket. Ezek funkcionális (biztonság, felsze242'