Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)

Sibelka György: A kapcsolati marketing és a lobbi

reltség stb.) tekintetben lényegében nem különböznek egymástól, eltérő presztízsértékük viszont tükrözi a használó hierarchikus helyzetét. A kapcsolati marketing fontos eleme az állami vásárló számára - a kapcsolat révén elérhető - kedvező beszerzési ár lehetősége. Az eladó által nyújtott ár- és egyéb kedvezmények (pl. soronkívüliség, egyedi igények kielégítése, kiemelt szervizszolgáltatás stb.) bonyolult kölcsönhatáson alapulnak. Az eladót nem csupán a magas ügyleti érték és a tartós együttműködésből származó financiális kilátások sarkallják speciális, csak egyetlen vagy igen kis számú exkluzív partner számára fenntartott árak kialakítására. Az eladót sajátos presztízs-szempontok, az „udvari szállítóvá válás" - egyéb eladásokat igen kedvezően befolyásoló - kilátásai is ösztönzik erre. Az egyik jó nevű magyarországi márkaképviselet úgy nyert a közelmúltban kiírt, felsőkategóriás (luxus) személygépkocsik szállítására szóló állami tenderen, hogy ajánlatában a benevezett modell listaárából 35,1 százalékot engedett. A gesztusra nyilvánvalóan nem szubjektív okokból, hanem gondosan mérlegelt üzleti meggondolásokból került sor. Az állami szervezet az ár- és egyéb említett kedvezmények (időtényező, járulékos szolgáltatások stb.) összevetése után választja ki a legmegfelelőbb szállítót, az viszont az engedményeket a kapcsolatból származó egyéb előnyökkel egyenlíti ki. Mint látható, a kapcsolati marketing a vevő és az eladó érdekeinek kölcsönös, egymástól függő, arányos érvényesítésén, elismerésén alapul. Felmerülhet: az individuális fogyasztókhoz képest az állam mennyire manipulálható az eladók részéről, mennyire ébreszthetők látszólagos, csupán (vagy főként) az eladók érdekeit szolgáló állami szükségletek. Nos, a manipuláció lehetősége természetesen nem zárható ki, a kontroll azonban sokkal nagyobb, ezért az állam manipulálásának veszélye elvben kevésbé áll fenn, mint egyéni fogyasztók esetében. Azért csak elvben, mert a társadalom olyan központi intézményéről van szó, mely egyszersmind közhatalom is. E közhatalmat egyének gyakorolják, hordozva egyúttal önmaguk mint fogyasztók jellegzetességeit. A közhatalmat különböző szinten gyakorló egyének csak magas fokú erkölcsi-szakmai elkötelezettséggel képesek saját fogyasztói attitűdjeiket és személyes érdekeiket az állami prioritások alá rendelni. Tanúi lehetünk, hogy ez - finoman fogalmazva - nem mindig sikerült. Államérdek és összefonódás A kapcsolati marketing további jellemző vonása, hogy vevő és eladó szervezetek közös struktúrát dolgozhatnak ki az ügyletek hatékony lebonyolítására és általában a kapcsolat működtetésére. Az eladó pl. kihelyezett szerviz- és raktárbázist létesíthet a vevőszervezetnél, amely viszont ehhez ingyenesen vagy kedvezményesen biztosítja az elhelyezési és infrastrukturá243'