Délmagyarország, 2001. december (91. évfolyam, 280-303. szám)

2001-12-24 / 299. szám

II. •KARÁCSONY" HÉTFŐ, 2001. DECEMBER 24. ,Esterházy Pétert még egyetlen interjú sem fektette két vállra Tanuljunk őszintén, megnyerőn nyilatkozni BERNATH LASZLO TÖBB UJSAGIRONEMZEDEKNEK VOLT TANARA A BÁLINT GYÖRGY ÚJSÁGÍRÓ AKADÉMIÁN. AZ IDŐS ÚJSÁGÍRÓ EGÉSZ PÁLYÁJA SORÁN NAPILAPOKNÁL DOLGOZOTT: ROVATVEZETŐ, FŐSZERKESZTŐHELYETTES, KÉSŐBB FŐSZERKESZTŐ VOLT AZ ESTI HÍRLAPNÁL, JELENLEG PEDIG A NÉPSZAVA FŐMUNKATÁRSA. ÚJABB KÖNYVÉBEN AZONBAN NEM AZ ÚJSÁGÍRÓKAT, HANEM A NYILATKOZÁS MÁSIK OLDALÁT: AZ INTERJÚALANYOKAT TANÍTJA. TAVALY MEGJELENTETETT „TANULJUNK KÖNNYEN, GYORSAN ÚJSÁGOT ÍRNI" CÍMŰ KÖNYVE UTÁN MEGÍRTA A „TANULJUNK KÖNNYEN, GYORSAN NYILATKOZNI" CÍMŰT IS. - Tanár úr, mit gondol, a nyilatkozó emberek miért vigyáznak az újsággal! Miért nem szólalnak meg úgy, ahogyan családjuk körében, otthon, a reggelizőasztalnál! - A nyilvánossággal vigyáznak! Mert sok olyan helyzet létezik, amikor a nyilatkozó személyisége és a szerep, amit magáénak vall, nincs összhangéban egymással. Az emberek a szó jó és rossz értelmében is többféle szerepet játszanak. Egy 40 éves férfinak a férj, az apa vagy a horgászegyesületi elnöki szerep mellett munkahelyi beosztásának meg kell felelnie. A hétköznapi helyzetekben ezek a státusok nincsenek konfliktusban egymással. Amint azonban nyilatkoznia kell a hivatala ügyebői, kömiyen kiderülhet, hogy szerepe nem fedi le a személyiségét. Gondoljunk egy olyan nőre, aki végrehajtói munkát végez, amelynek során ki kell lakoltatnia egy törvénytelenül ott lakó kétgyermekes családot. Sajnálja őket, de kötelessége elvégezni a kilakoltatást. Ha az orra alá nyomnak egy mikrofont, hogyan fog nyilatkozni? Ha tisztességes ember, akkor zavarba jön. A szíve azt súgja, hogy ne azt tegye, amit a hivatal elír. Ekkor elkezd törvényekre, paragrafusokra hivatkozni, és ez szörnyű a hallgató számára. - Mi a titka annak, hogy ugyanaz az ember „civilként" bizalmat ébreszt, hivatalnokként pedig esetleg gyanakvást! - Mert a nyilatkozó hivatalnok : igyekszik személytelenné válni: úgy akar tenni, mintha nem ő beszélne, hanem a hivatal, a párt, a felettese álláspontját mondaná. Ez óhatlanul hamissá teszi megszólalását. Márpedig, ami nem őszinte, az a legtanulatlanabb ember előtt is egykettőre lelepleződik. Ha úgy vesszük : az egész könyvem erről szól: a nyi: latkozó legyen őszinte. Az őszinte: ség éppúgy átjön a képernyőn vagy az interjúban, mint a hazugság. Az : őszinteség lefegyverez. Az újságbó számára pedig a legcélszerűbb, ha : mindenekelőtt megtudja, hogy az, akitől nyilatkozatot kér, kinek a ne: vében fog beszélni. A nyilatkozó is tisztábban lát, ha tudja, kikhez szól majd. Persze, bizalmat kelteni nem egyszerű, az őszinteség akkor hatásos, ha egy személyiség hangján : szól. Nem a hétköznapi személyiI ségünkre gondolok, hanem arra, : amelyik „átjön" a képernyőn vagy : az bott szövegen. - Könyvében egész sor praktikus tanácsot ad a nyilatkozóknak, sőt, fogalalkozási áganként külön is tárgyalja őket. Van-e receptje arra, hogy mitől lesz egy csapásra hihető egy nyilatkozat! i Bernáth László: „Az őszinteség lefegyverez". (Fotó: Schmidt Andrea) - Van a könyvben néhány helyzet, amelybe beleképzelve magát, megállapíthatja az ember, hogy miként is kommunikál. Egy mélyinterjúban például a bizalom elérésében sokat segít, ha az ember meg tudja határozni viszonyát a saját múltjához. Ha elmondja, hogy szegény családból származott, nem törődtek vele, hogy reggelizik-e, de felküzdötte magát és mindezt nem felejtette el; vagy ellenkezőleg: gazdag családból jött, ahol azt hitték, hogy ki van bélelve az útja, de nem azt választotta, akkor megadhatja az interjú személyes hangját. Fontos, hogy mi az, amit az ember a múltjából elvállal. Ha tudom, ki vagyok, könnyebb őszintének lennem. Flottabb. Flottul persze hazudni is lehet, de csak az őszinteség tudja megteremteni azt a szavak fölötti-közötti kommunikációt, amely érzelmet és indulatot sugároz a : néző, az olvasó felé. Ez a titka a jó : nyilatkozatnak. - Emlékszik Antall fózséf „pizsamás interjújára"- a taxisblokád idejéről! Mi a véleménye ar: ról, hogy egy miniszterelnök hogyan nyilatkozzék! - A pizsamás interjú azért volt hatásos, mert ebben a helyzetben : a miniszterelnök személyesebb és őszintébb volt, mint máskor. El : kell azonban ismerni, hogy a miniszterelnök esetében különösen : nehéz összeegyeztetni a személyiséget a szerepkörrel. Végül is egy or: szág nevében kell beszélnie, és ani nak nem szabad túlságosan erősen : érezhetőnek lennie, hogy ő az or: szág melyik részével azonos. A po: litikusokat illetően egyébként az a : nyilatkozat kulcsa, hogy a tényeket : ne tagadják le. Értelmezni lehet : többféleképpen, de a tény, az tény. A magyarázat lehet pártfüggő, ide: ológiafüggő, értékrendfüggő, de a tény csak igaz lehet vagy nem. Egy miniszterelnök akkor nem hazudik, ha a tényekét nem másítja meg. A többit úgy adhatja elő, ahogyan személyisége diktálja. - Mit. gondol, egy nyilatkozó mennyire van ma Magyarországon az újságíró kezében! - Sajnos eléggé. Embere válogatja persze, mert vannak politikus személyiségek, akik nemhogy nem félnek, de egyenesen terrorizálják az újságírót; Torgyán Józsefre gondolok, aki - egyszer magam hallottam - ordibálva oktatja ki a tudósítókat, hogy ő tudja, mire kíváncsiak az emberek. A jámborabb nyilatkozók azonban kiszolgáltatottak, annak ellenére, hogy törvény írja elő: vissza lehet kérni megjelenés előtt a szöveget. Én ezt jogos törvénynek gondolom, hiszen a nyilatkozó az, akinek a társadalom előtt kell vállalnia a megjelent cikk következményeit. A baj általában nem is azzal van, hogy az újságíró szándékosan félremagyarázza, hanem azzal, hogy félreérti a nyilatkozatot. - Mit gondol, a magyar sajtóban miért olyan ritkák az olyan „nagy megnyílások", mint amilyen a Radics Péteré, aki bevallotta, hogy homoszexuális vagy korábbról a Tar Sándoré, alá bevallotta, hogy IIHII-as ügynök volt! - Ezek a bevallások akkor sem egy-egy újságírónak voltak köszönhetőek, hanem az illető személy önelszámolásának. Az olyan Oriana Fallacci-típusú interjúkészítő, aki kiszedi a riportalanyból a titkokat, ritka Magyarországon. Eszterházy Péterrel például sok interjú készült már, de még egyet sem olvastam, amely „két vállra fektette" volna őt. - Mit gondol, mennyire bíznak a magyar emberek a médiában! - Közvetlenül a rendszerváltozás után bizalom tekintetésben a legjobbak között volt a sajtó, még az egyházakat is megelőzte. Újabb bizalmi indexet nem ismerek, de azt hiszem, most nem jönne ki ilyen jó eredmény. Nem felmentem akarom a médiát, de ez elsősorban az ország általános állapotában való bizalomvesztés miatt következett be. Sajnos a sajtó is cléggc megosztott; a tévéfesztiválon valaki szellemesen úgy fogalmazott, hogy lassan már nemcsak jobb- és baloldah újságírók vannak, hanem színészek, mérnökök, tanárok is. Ilyen körülmények között nem tudonvhogyan lehet általában bízni a sajtóban: ugyanis mindenki a saját sajtójában bízik - Karácsony van: ön szerint ilyenkor változik-e az újságírók és nyilatkozók beszéde a médiában! - Ha már hirdettem, hogy őszintének kell lenni, bevallom: nem szeretem a sajtóban az ünnepeket. Óhatlan irritáció fog el, hogy miért csak karácsonykor kell szeretetről beszélni. Miért csak az olvasás évében kell propagálni az olvasást? Különben is fennáll a veszélye annak, hogy a karácsonykor hangoztatott szép szavak hamisak lehetnek. Szoktam is mondani, hogy egy interjúban, ha lehet, ne kérdezzünk rá érzelmekre, mert azok nem racionábsak. Ha az interjúalanytól megkérdezzük, hogy mit eizett, amikor a nyakába akasztották az olimpiai aranyérmet, arra nem lehet mást mondani, még ha az ember egyetemi tanár is, csak azt, hogy „boldog voltam". Ezt az érzést egy jó író tudja megírni a maga eszközeivel, de racionalizálni nehéz. Én féltem a karácsonyt a felületes beszédtől. PANEK SÁNDOR Kereskedelmi fortélyok karácsonyi fókáknak A sok nullának is megvan a maga haszna TUDJAK, MIÉRT VANNAK NEHANY ARUHAZ BEJARATANAL PLÜSSALLATKAK VAGY BOLYHOS TÖRÜLKÖZŐK? HOGY TAPOGASSUK ŐKET. A SZŐRÖS-BOLYHOS TÁRGYAK ÉRINTÉSE UGYANIS OLYAN HORMONOKAT SZABADÍT FEL BENNÜNK, AMELYEK FELOLDJÁK A PÉNZKÖLTÉSSEL KAPCSOLATOS GÁTLÁSAINKAT. DE EZ CSAK EGYIKE AZOKNAK A „TRÜKKÖKNEK", AMELYEKET A KERESKEDŐK ANNAK ÉRDEKÉBEN VETNEK BE, HOGY MINÉL TÖBBET HAGYJUNK NÁLUK A KARÁCSONYI AJÁNDÉKOKRA SZÁNT ÖSSZEGBŐL MINDERRŐL GARAMHEGYI ÁBELLEL AZ SZTE MARKETING TANSZÉKÉNEK ADJUNKTUSÁVAL BESZÉLGETTÜNK -Mi történik velünk vásárláskor! - Az első lépés, hogy felismerjük : valaminek a hiányát: karácsony ; előtt például az ajándékokét. Ha az embernek van elképzelése arról, ; mi kerüljön a karácsonyfa alá, ak- ; kor azonnal keresletről beszélhe- : tünk: ilyenkor már csak arról kell döntenünk, hol, mennyiért és pontosan milyen árucikket vásároljunk az adott termékkategóriában. : Ezek viszonylag racionáhs, tudatos döntések, melyek alapos mérlegelésen alapulnak. Karácsony táján : azonban gyakoribb, hogy az embernek nincs konkrét elképzelése ar- : ról, kinek mit vegyen. Ilyenkor j impulzív a vásárlás: azoknak az ; üzeneteknek, ingereknek alapján döntünk, amelyeket az üzletekben eljuttatnak hozzánk. Ennek a : befolyásolásnak megvan a maga tudománya és szabályrendszere. - Hogyan lehet az impulzusokkal "manipulálni" a vásárlót! - Az első és legfontosabb, hogy : le kell győzni az emberekben azt a : féket, amely a pénzük elköltésével : kapcsolatban bennük van. Egy ap- : ró adalék például, hogy biológusok kimutatták, a pénzköltésnek is megvan a maga hormonális alapja, és arra is rájöttek, hogy ; szőrös, bolyhos tárgyak simogatása olyan hormonokat szabadít fel, melyek hatására könnyebben vásárolunk. Ezért láthatunk a nyugati bevásárlóközpontokban rögtön a bejárat mellett plüssállatkákkal vagy bolyhos törülközőkkel teli tárolókat. A másik fontos kereskedelmi cél, hogy szükségleteinket az adott üzletben, vagy az adott termékkel elégítsük ki. A hűségpon- _ tok, a kupongyűjtési akciók, a vásárlói kártyák mind azt a célt szolgálják, hogy erősítsék kötődésünket az adott üzlethez vagy termékhez. Nagyon fontos a különböző termékek helye az üzletben. Nem véletlen, hogy a szupermarketekben végig kell menni a tartós fogyasztási cikkeken ahhoz, hogy eljussunk az élelmiszerekhez: úgy indulunk, hogy csak tejet veszünk, de közben meglátunk öt-hat olyan terméket, ami nem létszükséglet ugyan, de jó, ha van. Köztudott az is, hogy a szemmagasságban lévő tárgyakat sokkal könnyebben észrevesszük és szívesebben levesszük a polcról, mint a följebb vagy lejjebb levőket. Azt is tudjuk, hogy két polcsor között sokkal többször né: zünk jobbra, mint balra. Ezért : Nyugat-Európában a nagy bevásárlóközpontokban a bevásárlóko: esik egy kicsit baba húznak, hogy ; arra az oldaba is ráirányítsák a fi: gyelmünket. Ahhoz persze, hogy a : vásárlót azok az ingerek érjék, amii ket a kereskedők szeretnének, tud• Garamhegyi Abel: Karnok Csaba) A pénzköltés komoly dolog, nem szabad félvállról venni. (Fotó: ni kell, hogyan mozognak az áruházban az emberek. Ezt is sokféleképpen vizsgálhatják: rádiójeleket sugároznak a kocsik, vagy illatanyagokkal „megfestik" a vásárlókat és megfelelő berendezésekkel figyelik az útvonalát. - Mi alapján döntünk végül! - A vásárló nagyon sok szempontot mérlegel, amikor meghozza a döntését. Az egyik legfontosabb mérlegelési szempontcsoport a kockázatoké. Karácsonyi vásárlás esetén például alapvető kockázat, hogy tetszik-e majd az ajándék. Ezért a döntésben fontos szempont lehet, hogy szükség esetén visszacserébk-e a terméket. Vagy: mennyit kell utaznunk ahhoz, hogy megvegyük vagy visszavigyük az árut, ha kell. - A magyarországi vásárlási szokásokat nagymértékben befolyásolja a pénz. Hogyan lehet az árral befolyásolni a vásárlót úgy, hogy a profit is megmaradjon! - Közismert a 99-es módszer. Mindannyian tudjuk, hogy a 299 forintos termék 300-ba kerül, mégis szívesebben vesszük meg, mint ha 301 forint lenne ráírva. Ugyanígy vonzódunk az akciós termékekhez is, bár ennél a módszernél számolni kell azzal, hogy a fogyasztó tudatában az ár és a minőség bizonyos esetekben szorosan összekapcsolódik. Egy akciós joghurt esetében mindenki azonnal megnézi a szavatossági időt arra gyanakodva, hogy jó oka van a leértékelésnek. Vannak olyan termékcsoportok - ékszerek, nagy értékű műszaki berendezések amelyeknél nem az a lényeg, hogy a vásárló olcsónak érezze a terméket, hanem az, hogy úgy gondolja, jó ára van, amit még meg tud fizetni. Hollandiában ezt úgy érik el, hogy feltüntetik a ,00 „fillért" is. A vevő ránéz az árcédulára: sok nullát lát, anút tudat alatt összekapcsol a jó minőséggel, ugyanakkor tudja, hogy az ott szereplő összeget ki tudja fizetni, és ez már önmagában elégedettséggel tölti el az adott termékkel kapcsolatban. - A gyerekek különleges fogyasztók: ők legfeljebb kezdeményezik a vásárlást, a döntést viszont a szülők hozzák. Hogyan kezeli ezt a problémát a marketing! - Általában egyszerre kell hatnunk a gyerekre és a szülőre. Jó példa erre az a gyermekélelmiszerreklám, amelyben mesefigurák ugrabugrálnak ugyan, hogy felkeltsék a gyerek érdeklődését. Ugyanakkor arról beszélnek, hogy milyen sok benne a kalcium, nyilván azért, hogy meggyőzzék a szülőt: jót tesz gyermeke egészségének, ha enged az unszolásnak és megveszi a szóban forgó terméket. - A gyerekek a felnőtteknél könnyebben manipulálhatók, és ezt a kereskedelem ki is használja. Hol a határ! - Ez egy nagyon fontos etikai kérdés, hiszen a gyerekek a nyilvánvaló hazugságot felismerik ugyan, de kellő tapasztalat híján nem tudnak különbséget tenni az igaz és a majdnem igaz között. Ezért könnyen tőrbe lehet csalni őket: a szülő nagyon nehezen tudja megmagyarázni a gyerekének, hogy valami nem hamis ugyan, de nem úgy és nem abban a formában igaz, ahogyan a gyerek hiszi. Azok, akik etikátlanul próbálják meg kihasználni a gyerekek naivitását, erre a „majdnem"-re építenek. - Van-e különbség a férfiak és a nők „vásárlás-lélektana" között! - A nők általában több szempontot mérlegelnek, de kevésbé céltudatosan. Földrajzi hasonlattal élve: a nők tó-szerűen, míg a férfiak folyószerűen vásárolnak. A nők preferencia-rendszere kevésbé funkcionális és racionális; a termékek összehasonlításánál több a szubjektív és emocionális elem. Az ilyen általánosítás természetesen nagyon durva, de a kereskedelemnek mégis számolnia kell azzal, hogy egy adott üzlet vagy termék esetén többnyire női vagy férfi vásárlóra számít. Egy női vásárlókra specializálódott üzletben például vétek szigorú, szűk, párhuzamos és tematikus sorokban elrendezni a polcokat. Az megfelel a férfiak céltudatosságának, de nem felel meg a szívesen bóklászó, sok szempont alapján, sok terméket sokáig „ízlelgető" női vásárlói magatartásnak. - Van-e sajátosan magyar fogyasztói magatartás! - Igen. A magyar fogyasztó nem elég öntudatos, nem vigyáz kellőképpen magára. Nagypapámtól sokszor hallottam gyerekkoromban, hogy „na kérem, ide se jövök többet". Jó lenne ezt ma is hallani adott helyzetekben. Nem kell beletörődnünk abba, hogy mi, fogyasztók vagyunk kiszolgáltatva. A mdgyar piacon túlkínálat van, sokkal több az eszkimó, mint a fóka, és mi vagyunk a fókák. A döntés a mi kezünkben van, legyünk igényesek. A pénzköltés komoly dolog, nem szabad félvállról venni. Hiszen a mi pénzünkről van szó. KECZER GABRIELLA