Budapest, 2007. (30. évfolyam)
10. szám október - Hamvay Péter: Újra topon a múzeumok
a lefaraghatók között vannak. Tízmillió forint körül kell költeni ahhoz, hogy tömegekhez jusson el a kiállítás híre. Ez az összeg ráadásul listaáron számolva minimum tízszeres volna. A napilapok, rádiók, kereskedelmi televíziók azonban a Monet-tárlat óta fantáziát látnak a nagykiállítások támogatásában, amivel saját imázsukat javítják, és eladatlan reklámfelületeiket is elsütik. Általában a múzeum több milliós marketingkiadása valójában csupán a tévészpotok, óriásplakátok legyártását fedezi, a megjelenést szinte teljes egészében a médiatámogatók állják. Komolyabb szponzor érdeklôdését csak százezer látogató fölötti tárlat kelti fel, viszont a felkínált „megbízható érték” nem rossz brand-erôsítô az értékesebb termékeket szélesebb közönséghez eljuttatni törekvô cégeknek. Bár e téren egyelôre nem túl nagy a mozgás, a csúcsot az ING Bank százmilliós szponzorációja állította be tavaly – s megint a Van Gogh-on. A múzeumi szakma és a politika ezúttal közös nevezôt talált. Olyan mondatok ízlelgetéséért, mint „Látogató csúcs...”, „Budapest kínálata Béccsel vetekszik...”, „száz éve nem volt hasonló...”, „régióban egyedüliként...”, megéri a miniszteri zsebbe nyúlni. S az országos népszerûségét 2003-ban még kulturális miniszterként építgetô Hiller István felismerte a nagykiállítások pr-értékét. (S ne felejtsük el, nem nagyon jöhetnének Magyarországra euromilliókat érô mûtárgyak a minisztérium diplomáciai támogatása és állami garancia nélkül.) Így aztán az elmúlt években Budapest abban is felzárkózott Európa más fôvárosaihoz, hogy – egyszerre legalább egy – nemzetközi színvonalú tárlatot is tud kínálni a turistáknak. Igaz, az idei év mintha egy kicsit soványabbra sikeredett volna. Ráadásul új versenytársak is jelentkeztek. A debreceni Modemmel már a vidék is bejelentkezett, lapzártánk idején ötvenezren váltottak jegyet az olaszok által épített ismeretterjesztô Leonardo kiállításra. Ôk ezekben a hónapokban biztos nem állnak sorba a pesti múzeumok pénztárainál. Hacsak nem a Millenáris Titanic kiállításán. Az elsüllyedt óceánjáróról felhozott tárgyakat bemutató shownak ugyan semmi köze a komoly kiállítási szférához, de a drága tárlatra járó fizetôképes keresletet azért bizonyosan megcsapolja. Van-e verseny a budapesti múzeumok között? A legtöbb megkérdezett nemmel felel, hiszen csak néhány elég nagy ahhoz, hogy meg tudja rendezni a megatárlatokat. Kitapintható a féltékenység is, az adottságai és ambiciózus vezetése miatt is élre törô Szépmûvészeti Múzeum és a potenciális vagy valóságos versenytársak között. Hogy kik ezek? A Négyszáz év francia festészete egy epizódnyira a Mûcsarnokot is beemelte az élmezônybe, de az új vezetés csak a kortárs mûvészeti tárlatokat ambicionálta, itt viszont a tízezres látogatószámok jelentenek sikert. A Ludwig Múzeum Breuer Marcell életmûvét bemutató tár latán szeptember elejéig megforduló 17 ezer látogatót is örömmel könyveli el az intézmény. Az Iparmûvészeti Múzeum is beszállt a versenybe, hetvenezer látogatót hozott számára a december óta nyitva álló, Esterházy-kincseket bemutató kiállítás. Ennek ugyan nem sok köze van a megatárlatokhoz, hiszen zömében saját anyag látható, Fraknóból származó mûtárgyakkal kiegészítve. Inkább a soványka álladó kiállítást egészíti ki, vagy pótolja a szokatlanul hosszú ideig – egy évig – nyitva álló bemutató. Meg persze némi bevételt termel. A másik nagy visszatérô a Magyar Nemzeti Múzeum. Ôk mindeddig arisztokratikusan megtartóztatták magukat a múzeumi versenyfutástól. De a Dzsingisz kán és öröksége címû kiállítással elérték a bûvös százezres látogatói létszámot. Igaz, csak az utolsó pillanatban, a zárás napján. Az Európa öt helyszínét végigjáró kiállítás bérleti díja százezer dollár volt. Az Oktatási és Kulturális Minisztérium negyvenmillió forintot, a Nemzeti Kulturális Alap húsz-harminc millió forint körüli összeget adott, de ez utóbbi csak hitelbe. Miután az utazó kiállítás legnagyobb költségét, a szállítást közösen viseli az öt fél, így a végsô számadás még hátra van, de a múzeum vezetôi anyagilag is sikeresnek értékelik a tárlatot. Igaz, ehhez majd’ harminc milliót kellett költeni marketingre. Óriásplakátokról, televíziós reklámokból és villamos-molinókról nézte a járókelôket a Dzsingisz kánnak látszó férfi szúrós tekintete. A múzeum klasszicista épülete mellé még jurtát is építettek, itt volt a shop és a gyerekprogramok zöme. A legsikeresebb múzeum változatlanul a Szépmûvészeti. Jellemzô, hogy a nagy médiakampánnyal beharangozott, magyar vonatkozásokat sem nélkülözô Dzsingisz épp csak behozta a százezer nézôt, a szeptember végéig meghosszabbított inka kiállítás pedig jócskán meghaladta azt. (Lapzártánkkor 140 ezerre becsülték a végleges látogatószámot.) Pedig nem kínált különös szenzációt, néhány tucat ékszer és szônyeg mellett javarészt apró kerámiákat. Igaz, felettébb elegáns tálalásban. Valószínû, hogy a kimagasló nézettség azzal függ össze, hogy a Szépmûvészeti lassan brenddé válik a kiállításiparban. A százötven millió forintba kerülô tárlat költségvetésébôl mintegy 22 milliót költöttek marketingre. Még Bécsbe is kerültek plakátok, 2,5 millió forintért. Elegáns – magyar nyelvû – katalógus is készült, 6500 forintba kerül. Míg a legtöbb helyen a kísérô programok eset-25 BUDAPEST 2007 október Sorban állnak a Titanicért
