Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A VÁSÁRLÁS ÉS A SZÓRAKOZÁS INTÉZMÉNYEI - GYÁNI GÁBOR Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház
ben fogant kapitalista „szellemről" alapjaiban kezdte ki 4 . A piaci kereslet formájában megnyilvánuló fogyasztás kultúraként történő meghatározását az indokolja, hogy benne sajátos értékrend és etika fejeződik ki. A tömegtermelés körülményei között ez az értékrend vagy etikai mérce a hedonizmust emeli piedesztálra, kiszorítva a „hagyományos" polgári erényeket, mint amilyen a szorgalom és az önmegtartóztatás. De amint Fox és Lears amerikai történészek rámutattak, a fogyasztói kultúra fogalma emellett a hatalmi viszonyok rendszerét is magába foglalja. „A fogyasztók — írják — nemcsak árucikkeket vesznek, hanem befogadják egyúttal a hivatásos tanácsadás, az eladási stratégiák, a kormányzati programok, a választói alternatívák és a boldogság reklámok sugallta mintáit is... Az egyéneket arra ösztökélik, hogy árucikkekben találják meg személyes jólétük kulcsát, sőt a saját énjüket is mint árucikket fogják fel. Az ember nemcsak a munkaerejét és a tudását adja cl, de éppúgy áruba bocsátja önmagáról táplált képét, mint a személyiségét. Miközben a társadalom irányítása a kevesek döntésétől függ, a többség számára a döntés csak abban adott, hogy milyen legyen a saját külleme, s ehhez a nyújtanak segédkezet a személyes kikészítésben járatos szakértők." 5 A fogyasztói kultúra, már Láng Lajos is utalt rá, elsősorban a középosztály tagjait „fertőzi meg". „Az új élvezetek olthatatlan szomja — írja — megrontja a társadalom nagy részében a háztartás mérlegét és természetesen sehol annyira, mint a középosztályban. Mert hiszen az alsó osztályok csak lassan és czammogva kapaszkodnak fel a fogyasztás emelkedettebb fokaira, a legmagasabb osztályok pedig mindig cosmopolitikusabb jelleggel bírnak és rendes körülmények között úgy sem élnek úgy, hogy kiadásaik teljesen igénybe vennék jövedelmeiket. Az átalakulás tehát a középosztályt ragadja meg a leghatalmasabb, végzetes erővel, mert egyrészről fogékonyabb szükségleteinek tágítására, mint az alsóbb társadalmi rétegek, és másrészt azért is, mert jövedelme ritkán haladja meg anynyira kiadásait, hogy az utóbbiakat az egyensúly veszélyeztetése nélkül nagyon fokozhatná." 6 (Az én kiemelésem Gy. G.) A fogyasztói kultúra megjelenése a tömeges jólét egyenes következménye, ami viszont kezdetben a középosztály számszerű bővülésétől függ. Mint Láng helyesen megjegyzi, a középosztály a hedonizmus demokratizálódásának fő hajtóereje, a folyamat ütemét az szabja meg, hogy milyenek a középosztály vagyoni-jövedelmi viszonyai és milyen perspektívák elé néz ez az osztály. Az áruházak hazai, lényegében csak Budapestre szűkülő történeti útja is ezt példázza. Midőn arra a kérdésre keressük a választ, hogy miért késlekedett Budapesten a kiskereskedelmi koncentrá1. Colin Campbell: Understanding traditional and modern patterns of consumption in eighteenth-century England: a character-action approach. In: John Brewer-Roy Porter, eds.: /. m., 40-58. old.; Uő: A 18. századi angol fogyasztói forradalom okai, valamint: A modern fogyasztói etosz rejtélye. Mindkettőin: Repliko, 21-22.1996. május, 99-139. old. s. R. W. Fox-T. 1. J. Lears, eds.: The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980. Pantheon, New York, 1983. XII. 6. Láng Lajos: i. m., 50-51. old.
