Amerikai Magyar Szó, 1956. január-június (5. évfolyam, 1-26. szám)
1956-03-08 / 10. szám
6 AMERIKAI MAGYAR SZÓ March 1, 1956 KILENCMILLIOS BLA-BLA-BLÁ — Hirdető ügynökségek nagy szerepe Amerika politikai életében — Irta: Geréb József Jó négy és fél évtizeddel ezelőtt, amikor Amerikába készülő utamat megelőzőleg a rokonoktól meg a barátoktól bucsuzgattam, azt mondja az egyik jóbarátom, volt iskolatársam: — Aztán ird meg már egy alapos levélben, hogy mint és hogyis van abban az Amerikában? Én persze szentül megfogadtam, hogy ha eddig még soha senki nem merte megírni, én majd meg fogom írni, hogy milyen is az az Amerika. Azóta persze rájöttem, hogy nemcsak velem, hanem minden Amerikába készülő emberrel megfogadtatják, hogy ilyen “jól megmagyarázó” leveleket írjanak, amit persze senki sem tud teljesíteni, mert olyan jó levélíró még nem született, aki szavakkal úgy le tudná festeni az Egyesült Államokat, hogy arról csak valamennyire is helyes fogalma legyen annak, aki még nem látta. Az én hires “mindent megmagyarázó” levelem is alaposan összezsugorodott pár, nem sokat mondó szakaszra, amiből a barátom nem sokkal lett okosabb, mint azelőtt volt. Azonban valami különös oknál fogva még ma is emlékszem ennek a levélnek egyik szakaszára, amit ha nem szósze- rint is, de lényegében még ma is idézhetek. — Amerikában, — Írtam a barátomnak, — mindent nagy hirdetésekkel csinálnak. Nemcsak az újságok háromnegyed része áll hirdetésekből, de a házak falai, az üzletek ablakai, óriási hirdetési állványok mind tele vannak nagy hirdető plakátokkal; sőt mi több, ha az utcán járkálsz, minden sarkon kezedbe nyomnak valami hirdető cédulát. Hirdetnek itt mindent a világon; hogy melyik a legjobb rágógumi, milyen cigarettát szívjál, melyik mozi-képet nézd meg stb., stb., fel egészen addig, hogy melyik templomban imádkozzál úgy, hogy az imádat egész biztosan meghallgatják. . . A hirdetés, a reklamirozás itt olyan méretű, hogy még a levegő is tele van vele s minden lélegzetvételnél magunkba szivünk egy- egy adagot. Hatalmas üzlet Akkor persze még nem volt televízió, sőt még rádió sem s az a levegőre vonatkozó mondat csak olyan merész frázis, — vagyis jókora “na- gyot-mondás” volt, amit valószínűleg csak azért biggyesztettem oda, mert mutatni akartam a barátomnak, hogy milyen lendületesen tudok Írni. A technika fejlődése azonban utóiért és az én frázisomból valóságot csinált. Mert ma már nem nagyítás, amikor azt mondjuk, hogy a levegővel szívjuk magunkba a hirdetéseket. A hadászatot leszámítva az emberi tevékenység egyetlen ága sem használta ki annyira a technika fejlődését, mint a hirdetési üzlet. A rádió meg a televízió' a hirdetést nemcsak valóban nagy üzletté fejlesztették, hanem hogy úgy mondjam a “művészet” magaslatára emelték. Hogy milyen óriási üzletté lett a hirdetés, arról némi fogalmat nyerhetünk a Funk & Wag- nalls Yearbook idevonatkozó adatainak átnézése után. Miután az 1956-os évkönyv még nem jelent meg, a múlt évi könyvben azt látjuk, hogy 1954-ben a hirdetési üzlet 8145.1 millió dollárt tett ki, ami az előző évihez hasonlítva 4.3 százalékos emelkedést mutat. Miután az utóbbi évek folyamán állandó fejlődést mutatott, bátran mondhatjuk, hogy az Egyesült Államokban a múlt évben legalább is 9 billió dollárt költöttek hirdetésekre. Az említett évkönyv szerint ezen a roppant nagy összegen a különböző hirdetési médiumok igy osztoztak meg: Az újságok (napi és hetilapok) 32.8 százalékát kapták. Folyóiratok (maga- zindk) 7.4 százalék, direkt a posta utján terjesztett hirdetések 14.3 százalék, szaklapok 5 százalék, Out-door (szabadbani) hirdetések 2.3 százalék, rádió 8.1 százalék, televízió 9.9 százalék és minden másféle média 20.2 százalék. Blá-blá-blá Kilenc billió dollár!! Akkora összeg, amire már igazán még ebben a milliós meg billiós világban sem lehet mondani, hogy csak “chicken-feed.” Igaz, van pár olyan iparvállalat, melynek évi forgalma a 9—10 billió körül mozog, mint pl. a General Motors is, de azok valamilyen kézzelfogható, maradandó értékű termelvényt gyártanak, amig a hirdetési ipar csak a szavak özönét gyártja s a blá-blá-blá vizözönt meg légözönt zudit az amerikai népre méghozzá oly mértékben, hogy az alól nincs menekvés. Az első világháborút megelőzőleg komoly gazdaságtudósok állították, hogy társadalmi szempontból nézve a hirdetések fölöslegesek és az arra pocsékolt energia a tőkés termelő rendszer pazarlását mutatja. Hiszen a hirdetés csak ana való, — mutattak rá ezen tudósok, — hogy az egymással versengő iparvállalatok elcsalják egymás vevőit. Mert miért kellene hirdetni az éhes emberek között azt, hogy vegyenek élelmiszereket ? Mi szükség van a hajléktalan emberek “meggyurásá- ra,” hogy vegyenek házat, ha tehetik? Ezen tudósok fontosabbnak tartották azt, hogy a vásárló közönségnek legyen mivel vásárolni, mint azt, hogy válogasson a piacra hozott használati tárgyak között, mert feltételezték, hogy a rendezett társadalomban mindenből csak a legjobb minőségűt gyártják. Persze azóta rájöttek, hogy ezt a dolgot sem lehet ennyire leegyszerűsíteni. De az is igaz, hogy leegyszerűsítés helyett a hirdetések egyre komplikáltabbakká lettek. Mert a hirdetésekkel ma már nemcsak azt érik el, hogy a vásárló kiválasztja magának a legjobban feldicsért árut, hanem azt, hogy olyasmiket vásárol, amire semmi szüksége sincs és azonkívül akkor is vásárol, ha nincs pénze, ha nincs tehetsége a vásárlásra, de mert a hirdetésnek nem tud ellenállni, eladó- sitja nemcsak magát, hanem még a gyarmekeit is. Ezt neveznk a hirdetés művészetének! A politikai mező A hirdetési üzlet nemcsak mennyiségben és minőségben fejlődött, hanem az utóbbi időkben újabb területekre is befészkelte magát. Ezelőtt csak a használati tárgyakat, vagy bizonyos szolgálatokat hirdettek, mostanában azonban úgy a vallás, mint a politika terén is nagymérvű alkalmazást nyer. Különösen nagy arányú ez most, az elnökválasztás évében. Valaha el sem lehetett volna képzelni, hogy egy kormányzó, szenátor vagy elnökjelölt választási kampányát hirdetési ügynökség intézze. Ma azonban teljesen rájuk bízzák, mert az ily ügynökségek kikutatják és alkalmazzák azokat a speciális tehetségeket, akik ki tudják találni a megkapó .jelszavakat; — egy-egy magasztaló frázist a megbízójukra, amig valami gúnyos megjegyzést az ellenfélre. Persze az ilyesmikért nagyon meg kell fizetni, ezért kerülnek a választási kampányok manapság olyan rengeteg összegbe. A hirdetőügynökségek 1952-ben érték el az általuk annyira óhajtott csúcspontot, amikor a newyorki Batten, Barton, Durstine & Osborn hirdető ügynökség megkapta az Eisenhower kampányának az irányítását. Miután Eisenhower győzött, a hirdető ügynökségek most azt állítják, hogy a politikához mitsem értő genrálisból csakis ily segítséggel lehetett elnököt csinálni. Nyíltan hangoztatják, hogy Eisenhowerből még hadvezéri nimbusza dacára sem lett volna elnök, ha tovább is folytatja azon naiv kijelentéseit, amiket jelöltsége előtt tett. Akkor ugyanis a Social Security-ra vonatkozólag például azt mondotta, hogy aki biztonságot akar, az menjen a börtönbe. Más alkalommal meg azt mondotta, hogy akik nem hisznek a vallásban, azoknak nincs eszük. És igy ment volna ez tovább is, ha Batten-Barton-Durstine-Osborne urak kezükbe nem veszik a kampány irányítását. Nagyhangú frázisok Attól kezdve aztán a republikánus vezetőkből, sőt a jelöltekből is, egyre-másra ömlöttek a hagzatosabbnál-hangzatosabb jelszavak, méghozzá mind olyan körmönfont szövegezéssel, hogy azokból mindenki a kívánságának megfelelő értelmet magyarázhatta ki. Ez a magyarázata annak, hogy a szavazók még ma is vitatkoznak azon, hogy bizonyos dolgokat megigért-e Eisenhower, vagy sem? Mondják, hogy az idén megint ez a cég fogja irányítani a republikánus választási kampányt, habár a Ted Bates and Co. szolgálatát is igénybe veszik. Ennek a cégnek az irodájában született meg Eisenhower ama hires mondása, hogy “Ha keli, akkor Koreába is elmegyek a béke helyreállítására!” Most már a demokraták is úgy vélik, hogy jobban járnak, ha ők is felfogadnak egy ilyen ügynökséget. Igaz, Stephen A. Michell, a demokrata párt volt elnöke panaszkodik, hogy jelentősebb hirdetési ügynökség nem vállalja a demokrata kampányt, mert attól tartanak, hogy nem kapnak több üzletet a nagy hirdetőktől, akik csaknem mind a republikánusokat támogatják. Jellemző, hogy a politikai ügynökségek hamar rájöttek, hogy amig Eisenhowernél arra kellett vigyázniok,.hogy a jelölt valami túlságos naivsá- got ne mondjon, addig a demokrata jelöltnek állítólag a túlságos szellemessége ártott sokat. Ezek szerint ezt már maga Stevenson is belátja és azért most már nem használ annyi szellemes csipkedő megjegyzést, mint az 1952-es kampá- nya idején. így tehát amig az egyik jelöltet fel, a másikat le kellett “építeni,” hogy az átlagos amerikai szavazónak tetszetős legyen. Hirdetési módszerek A Whitakes and Baxter hirdetési cég, amely jelenleg Goodwin J. Knight kaliforniai kormányzó esélyeit mérlegeli, részletesen kifejti a politikai hirdetések előnyeit. A politikai jelölt “eladása” lényegében azonos bármely fogyasztási cikk árulásával, — mondja ez az ügynökség, — fontos az, hogy annyiszor és oly módon hangoztassuk a nevét, hogy a szavazó agyából túrja ki (crowd-out) a többi jelöltek neveit. Akkor aztán a szavazásnál arra szavaz, amely név legkönnyebben ötlik eszébe, mintahogyan az üzletben is azt a rágógumit, azt a fogport, vagy azt a cigarettát kéri, amelynek neve hirtelen eszébe ötlik. Ennél a módszernél tehát nem pazarolnak időt a jelölt érdemeinek felsorolására, hanem csak a nevét említik annyiszor, hogy a szavazók még álmukban se szabaduljanak tőle. Batten urék módszere azonban már egészen más. ők az érzelmekre pályáznak és azért szivreható kis meséket találnak ki, amelyek oly mélyen bevésik magukat a szavazók kedélyvilágába, hogy nem lehet kitúrni onnan semmiféle orditozással. Ilyen volt például az a kis TV jelenet, amit 1952-ben a választást megelőző napokban rendeztek, amikor a TV programon megjelent egy állítólagos GI katona és azt mondotta Eisenhowernek: “General, mi már meguntuk a politikát meg a politikusokat, nehezen várjuk, hogy ön, mint igazi főhadvezér jöjjön és csináljon itt rendet!” Erre az announcer megköszönte a GI szavait, majd megjegyezte: “íme, igy gondolkodik a tipikus amerikai ka- kona.” Utána a bemutatott “tömeg” zúgva harsogta: “We want Ike! We want Ike!” Most el- dicsekszenek azzal, hogy úgy a GI katona, mint a tömeg a kampányt irányitó hirdető ügynökség betanított alkalmazottai voltak és ezt a szivreható jelenetet csak többszöri próba után sikerült filmre venni. Páholyból nézve Igazán sajnálnám, ha egyes olvasókat ez a cikk kiábrándítana és ezután nem kisérné olyan nagy lelkesedéssel a politikai jelöltek tevékenységét, mint előbb, de úgy gondolom, hogy az itt nyújtott felvilágosítás egyben hasznos is lehet. Mert valószínű, hogy az idén még sokkal nagyobb politikai cirkuszt csinálnak a választásokból, mint bármikor ezelőtt is. Erre jó kilátás van márcsak azért is, mert a nagy korporációk hirdetés címén igen nagy ösz- szegeket költhetnek politikai célokra is, amely összegeket másképpen adóba kellene úgyis fizetni. De azonkívül a technikai fejlődés most már jóval magasabb, mint négy évvel ezelőtt volt. És végre ugvlátszik, hogy most mindkét párt alkalmazni fog ilyen hirdetési ügynökségeket. A választási kampányban tehát az igazi szakértő nem a jeleltek mérkőzését figyeli, hanem a felfogadott hirdetési ügynökségek szellemességeit, nagyításait, vagy durva hazugságait. Akik igy kisérik figyelemmel a kampányt, olyanok, mint akik páholyból nézik a szinielőadást, ahonnan jól lehet látni a festett díszleteket is, igy a betanított cirkuszi akrobatákat nem veszik tragikus hősöknek. Mikor nagvon hideg volt kínt New Yorkban hét otthonnélküli embert letartóztattak, mert a sub- wayn aludtak a borzasztó hidegben. Mind a heten könyörögtek a bírónak, hogy csukássá börtönbe őket, amig ez a nagy hideg elmúlik.
