Új Szó, 2014. január (67. évfolyam, 1-25. szám)
2014-01-04 / 3. szám, szombat
20 Szalon ÚJ SZÓ 2014. JANUÁR 4. www.ujszo.com A hírnév kulcsa: Lady Gaga médiastratégiája A közelmúltban On the Edge címmel megjelent egy dokumentumfilm Lady Gagáról (rendezte: Tara Pirnia Mehran, írta: Patricia K. Small). „Ez egy inspiráló és modern történet - olvasható a DVD hátlapján - a világ egyik legnagyszerűbb popsztárjáról. [...] Ismerje meg az igazi Lady Gagát hihetetlen történeteken keresztül, azoktól az emberektől, akik ismerik és követik minden lépését. Lady Gaga napjaink egyik kulturális ikonja és miután ezt megnézi, Ön is tudni fogja, miért.” H. NAGY PÉTER Ez valóban így van, a továbbiakban azonban nem a karrier- történettel foglalkoznék, hanem azzal, hogy médiaelméleti szempontból mi lehet az, amit Gaga valószínűleg mindenkinél jobban tud és alkalmaz. Ez a kérdés megegyezik azzal, hogy mi a hírnév kulcsa. Átváltozás Menjünk egy kicsit vissza az időben, és elevenítsük fel, hogyan alakította Madonna a karrierjét. A népszerű énekesnő igen hamar rájött arra, hogy ha tudatosan építi fel az életművét, azzal keltheti fel újra és újra maga iránt a figyelmet, ha jól elkülöníti egymástól az egyes szakaszait. Az elkülönbö- ződést pedig az teszi hangsúlyossá és látványossá, ha a művész átváltozik. Ezt a személyiségtípust bátran nevezhetjük skatulyaszökevénynek. Eddig a pillanatig a popkultúrában inkább arra törekedtek az előadók (és rengetegen ma is így tesznek), hogy állandósítsák és nyomatékosítsák identitásukat. Madonna viszont ennek az ellenkezőjével ért el csúcshatást: képlékennyé tette a szubjektumát. S ebben kapóra jött neki a média, amely fokozta a küszöbhelyzét előtti várakozást. (Egyértelműen ez lehetett Lady Gaga mintája, csak ő Madonnához képest felpörgeti a dolgot, gyakrabban vált és ki- számíthatatlanabbul. Ehhez azonban állandó médiajelenlétre van szükség, amit nem könnyű kivitelezni.) Peter Wicke zenetudós joggal jegyezte meg a következőt: „Olyan videósztárok, mint Madonna, a diszkók hideg fényében nem a dalaikkal értek el nem is sejtett sikereket, hanem a külsejükkel, amit a táncolok utánoztak. A ruhák és a közvetlenül a testre felvitt kiegészítők, mint a harci díszhez hasonló smink, a szintetikus hajfestés, a szoborszerű hajcsodák vagy a piercing, gyors egymásutánban váltották egymást.” (Ez Gagára már nem vonatkozik; ha odafigyelünk a zenéjére - állítják például igen jelentős DJ-k-, kiderül, hogy nagyon is működik. Ahogy egyébként a „kései” Madonnáé is a Ray of Light környékén.) A test ördöge Ez a fontos szempont átvezet egy másikhoz, a test felhasználásának kérdésköréhez. Szintén kicsit messzebbről indítva: Madonna 1992-ben megjelentetett egy könyvet, amely úgy nézett ki, mint egy hanglemez, a címlapján viszont ez állt: S E X. A könyv a popdíva Erotica című lemezének megjelenését kísérő profi reklámkampány része volt. A Warner Books minden idők egyik legsikeresebb piacszerző fogását alkalmazta, amikor a könyvből nem sokat, hanem keveset nyomott (kb. a megrendelések felét). Ez azonnal megnövelte a keresletet (pedig a kiadvány 80 dollárba került), és a könyvből négy hét alatt elkelt az első egymillió példány. ,Az értékesítés és a bevétel - írja Wicke - még a popipar nem épp alacsonyan fekvő normáihoz képest is csillagászati nagyságrendet ért el. Az a csalafintaság, hogy a Madonna ikonná emelt testét ábrázoló tablókkal leszbikus, homoszexuális és szadomazochisztikus praktikákat, önkielégítést és bevett szexuális formákat - a szexuális perverzitások széles skáláját is stílusosan érintették, egészen a megerőszakolásig - provokatív jelleggel kínálták egy kukkoló fogyasztói társadalomnak, természetesen nem ártott a forgalomnak.” Ezen túl a könyv olyan médiafikcióvá lett, amely az úgynevezett „meghangszerelt test” kategóriába illeszkedett (ennek lényege, hogy a testet tárgyiasítja, és mindenki számára elérhetővé teszi). Madonna tehát ebben az esetben önmaga tárgya, saját magával játszik, és ezt láthatóan rendkívül élvezi. „Hang és test - így Wicke - többé már nem egy egészet reprezentál, ahol az »én« egységet alkot a testtel, amelyben lakik, és a hanggal, amelyen beszél. Az összefüggések sokkal dinamikusabbak, kai népszerűsítve a híres hajmasnit.” A külső megjelenés azonban nem csupán öncélú játék. Kate Halfpenny divattervező a kö- vetkezőképpenjellemzi a Gaga- féle divatot: ,A legtöbb jelmeze és ruhája valamilyen üzenetet hordoz, legyen az politikai üzenet vagy másmilyen. Például néhány klipjében és dalában olyan rejtett üzenetek vannak, amelyek átjönnek a jelmezekben, abban az értelemben, hogy arról beszél, milyen irányba megy a zeneipar, hogy olyan, mint a szexkereskedelem.” Erre a szimbolikus gondolkodás- módra sok példa felhozható, elevenítsük fel az egyik leghíresebbet. Amikor Gaga nyers húsból készült ruhában jelent meg a nyilvánosság előtt, ezzel részben arra utalt, hogy a médiában dolgozó nőket darab húsként kezelik, vagyis a ruhával Gaga mintegy felszolgálta magát a közönségnek. Másfelől: ezzel a gesztussal a hiúság és a testi rothadás feszültségére is felhívta a figyelmet, amit oly sokan próbálnak elkendőzni a szórakoztatóiparban. A jelmez és a ruházat tehát túlmutat önmagán és viselőjén, kísérő mondanivaló társul hozzá, ugyanakkor eldobható és bármikor lecserélhető egy másikra, amit a művésznő szintén tudatosan kezel. A sorozatos átváltozások Madonna-féle verziójához képest Lady Gaga minden dallal új külsőt vesz fel, mivel mindig fennáll az esély, hogy az emberek megunják a sztárok viselkedését, s ez ellen lépéseket kell tenni. Miután bejárta a világot Fame Ball turnéjával és mindenhol megjelent a sajtóban, ami teljesen más sajtótaktika, mint Madonnáé és más popsztároké, Lady Gaga megmutatta a világnak, hogy ki is ő valójában. Lényeges eleme ennek a taktikának, hogy Gaga a médiát felhasználva segít a rajongóinak felvállalni önmagukat. Jonathan Lipman újságíró szerint: „Ma az számít divatikonnak, aki a maga módján akarja csinálni a dolgokat, és Gaga ilyen. [...] Felnyitotta az emberek szemét az egyéniségre - ez a sikere másik kulcsa.” A harcos E ponton hosszasan lehetne elemezni a művésznő dalszövegeit, hiszen például a Born This Way olyan koncepcióalbum, amely részben arról szól, hogy a szerzője megtalálta önmagát a hírnéven keresztül. A bibliai témát a jelenkori kapcsolati szabályokkal kombináló Judas című sláger egyfajta figyelmeztetés, hogy becsűid meg a sötét énedet, de éppen arról van szó, hogy Gaga nemcsak zenei jelenség, hanem kulturális is. Egyrészt mindig változik, mindig érdekes, másrészt soha nem ítél el senkit azért, mert más, sőt hozzásegíti ennek értelmezéséhez. Ide vágó elhíresült esemény volt Gagának az a per- formansza, amikor saját férfi- alteregójaként (a You and I című dal klipjében látható Jo Calderone-ként) jelent meg a kamerák előtt, s mintegy „önmagát” szidalmazva mutatott rá a nemi identitás problémáira. Vagyis - ahogy a filmben megfogalmazódik - „ahelyett, hogy sikerével kérkedne, tudja, hogyan legyen szerény és hogyan fejezze ki ezt viccesen”. A médiafigyelemmel való játéknak azonban van egy fajsúlyosabb oldala is. Gaga ugyanis a hírnevét a jó ügyek érdekében használja fel. (A film a Haiti földrengés utáni segélykoncert, a Japánt sújtó cunamit követő segítő akció és az AIDS- kutatás támogatása alapján bizonyítja, hogy Gaga „két lábon áll a földön”.) Ez szintén tudatos stratégia, amely arra épül, hogy a példaképet a rajongói bármiben követik. „Gaga újra és újra bebizonyította - mondja a film narrátora -, hogy rajongótábora irányításával azokra az ügyekre irányíthatja a figyelmet, melyekben hisz. Egy hang azokhoz, akiket személyes tragédia és katasztrófa sújt. Egy szóvivő azoknak, akik ugyanolyan jogokra vágynak, mint bárki más. És egy erős nő, aki azt hirdeti, hogy használd a tehetségedet és adottságaidat arra, hogy másokat ösztönözz, ahogy ők is ösztönöznek téged.” Hogy mekkora ez a rajongótábor, nehéz felmérni, mindenesetre Gaga a különféle médiumokon keresztül szinte napi kapcsolatban van vele, és „amikor ő beszél, az emberek figyelnek” - teszi hozzá a narrátor. Ha mindezt mérlegeljük, egyet kell értenünk a dokumentumfilm készítőivel abban, hogy „Lady Gaga öröksége sokkal több néhány albumnál és földönkívüli ruháknál”. Gagát már most azért tartják számon minden idők egyik legszorgalmasabb művészeként, mert a testkoncepciótól kezdve a személyiségfelfogáson át a médiamanipulációig terjedően kidolgozta a karrierépítés Gaga- féle változatát. Míg mások a hírnév nehézségeivel foglalkoznak, addig ő megváltoztatta a popkultúra színterét. Úgy tűnik, örökre. Nem pusztán öncélú játék képekben, szerkesztésekben és vetületekben feloldva.” Lady Gaga innen nézve is Madonna méltó örökösének tekinthető, hiszen a testét úgy hasznosítja és kínálja fel á médiumokon keresztül, ahogy neki megfelelő, a közönségének pedig meghökkentő, s ezzel is tükröt tart a posztmodern „élvezeti társadalom” elé. (Róla is megjelent egyébként egy képeskönyv.) Jelmezbál Most már érthetőbbek lesznek a fentebb említett DVD-film hangsúlyosabb pontjai, melyeket felidézek. Lady Gagával kapcsolatban többen hangsúlyozzák a produkcióban, hogy remek stratéga. Pályája kezde(Képarchívum) tén a hírnév pszichológiáját kezdte tanulmányozni, hogy megtanulja tisztelni a kreativitását. Produktív döntései pedig olyan munkafegyelemmel társultak, amelynek meglett az eredménye. „Évekig dolgozott azért, hogy eljusson oda, ahol most van” - hangsúlyozza például Sebastian Brown divat- szakértő. Ez a tudatosság többféle területen is megmutatkozik, kezdjük talán a külsővel. „Míg Katy Perry, Rihanna és Mi- ley Cyrus hagyományos poplemezeket jelentettek meg és cuki ruhákban üldözték a hírnevet - mondja a film narrátora -, Gaga a színpadon és azon kívül is a vezető divatházakból öltözött, arcfestékkel, szemüvegekkel és földönkívüli parókákMiDIATIR
