Új Szó, 2004. május (57. évfolyam, 101-124. szám)
2004-05-28 / 122. szám, péntek
ÚJ SZÓ 2004. MÁJUS 28. Gondolat 13 Semmi különös, D: Móka. Alatta a gondolatait tükröző idézőjeles felirat: „Nem, nem akarom megkérdezni a közönséget”. Egy még durvább kicsengésű anti-rek- lámon arckifejezései csimpánzok grimaszaival vannak párhuzamba állítva... No comment! S bár a Lewinsky-botrány idején (és után) Clinton elnök is „kitermelte” a maga pikáns reklámszpotjait, utódja esetében a „pikáns” jelző jóindulatú eufemizmusként hathat. Clintont - még ha „cikizte” is olykor végeredményben kedvelte a média. Az anti-reklámoknál maradva nyugodt szívvel hozhatjuk fel példaként az egyre sokasodó, arab (iszlám) vonatkozású reklámokat: hogyan fog kinézni a világ, ha az egész arab uralom alá kerül? -jön a vicces kérdés, de rögtön válaszol is rá a csatolt file. Világvárosokról készült színes fényképek sorjáznak, és a városok nevezetes építményein hagymatető és kupola látható, és mindenhol mecsetek meredeznek az ég felé. De a Coca-Cola sem kerülte el a sorsát: vajon hogyan álcázzák magukat a szélsőséges iszlám szakadárok?... Na, hogyan? Természetesen coca-colás üvegnek álcázva! Valószínűsíthető, hogy a reklám készítője nem szerzett túl sok új hívet a márkának... (2. kép) Az aktualitáson kívül melyek azok a tényezők, amelyek vonzóvá, keresetté (rákeresünk) teszik a tiltott gyümölcsöt? Ugyanazok, amelyek „piros pöttyössé” teszik az éjszakai filmeket: maguk a tabuizált témák, a meg nem engedett „meg- éneklése”, rosszabb esetben az arcunkba ordítása. Vér, erőszak, szex... - meg ilyenek. Úgy tűnik, a Gillette cég mindent kibír. Ó az egyik nagy túlélő. Az állatkísérletek miatt a Greenpeace egyik fő célpontjává vált kozmetikai cég „erősen önironikus” anti-reklámja a http://hotfakes.free.fr oldalain tűnt föl, nem kis undort keltve. A cég állatkísérleteiről már annyi rémhír és gyomorforgató fotó jelent meg, hogy valahol valaki úgy gondolta: leborotvált, lenyúzott bőrű állatok helyett mutassunk most nyúzott embert. És megalkotta a neten keringő anti- reklámok egyik legvisszataszítób- bikát. íme a legújabb MACH3. (3. kép) Itt álljunk meg egy szóra, és a tisztánlátás végett világítsunk rá az általunk vizsgált műfajok és a provokáció viszonyára. Keskeny mezsgye, de talán az alábbi példák lesznek annyira szemléletesek, hogy egyértelművé tegyék a reklám tárgyához való viszonyukban megnyilvánuló különbségeket. A provokálás - kulcsszó. Szándékos vagy „véletlenszerű”, direkt vagy közvetett, valamilyen módon feltétlenül jelen van az általunk vizsgált reklámok mindegyikében. Egyébként nem lennének azok, amik. A provokáció adja meg az egész alkotás értelmét, az teszi tiltott gyümölccsé, illegálissá. A kilencvenes évek elején, Toscanival kapcsolatban vetődött föl először a reklámzseni vagy provokátor dilemma. Sokan úgy vélték, hogy a véres egyenruha, az emberi lábszárcsont vagy a haldokló AIDS-beteg elborzasztó látványa egyszerűen blokkolja a képzettársítást, ergo a tulajdonképpeni reklámtermékre senki sem fog figyelni, illetve emlékezni. Az idegborzoló dokumenta- rista fotó (mint denotátum) semmiféle konnotációt nem ébreszt a befogadóban, sőt elnyom, feledtet minden egyéb üzenetközvetítőt (embléma, lógó, kommentár stb.). Csak a sokk marad! - vallották sokan, míg az ellentábor - a Benetton-pártiak - váltig állították, hogy korántsem szimpla pol- gárpukkasztásról van szó, a „reklám” üzenete több síkú, a kódfejtés szemantikai kalandnak számított és naprakész politikai tájékozottságot feltételezett. A szellemi elit még inkább a magáénak érezte ezt a fajta intellektuális reklámtípust, s megvetéssel fordult szembe a felháborodottak népes táborával. Ez a kilencvenes években erősen progresszívnek ható irányzat napjainkra élét vesztette, s jóllehet, nem vált közízléssé, de beivódott a köztudatba. A Toscani képviselte iskola számos követőre talált, elsősorban a német kultúrkörben, de nyomai fellelhetők a magyar reklámiparban is. Figyelemre méltó a német cinikus önreflexió, illetve az önreflexióval átitatott cinikus odafordulás a világ (de elsősorban az Egyesült Államok) aktuális eseményei felé. A Spiegel-címlapok kitűnő példái ennek. A fokozatosan kiéleződő amerikai-német viszony lineárisan nyomon követhető a címoldalakon: „Der endlose Blitzkrieg” (30\2003), azaz „A végtelen villámháború”, áll a Spiegel égjük júliusi számának címlapján, egy füstfelhőből kibontakozó, gépfegyveres amerikai katona feje felett. „Operation Rambo” (10\2003, ford.: „Rambo hadművelet”), „Die angebildete Weltmacht” (12\2003, ford.: „A beképzelt világhatalom”), „Die neue Weltordnung” (17\2003, ford.: „Az új világrend”), „Amerikas Sieg: zwischen Krieg und Frieden” (16\2003, ford.: „Amerikai győzelem: háború és béke között”), „Weltmacht ohne Strom” (34X2003, ford.: „Világhatalom áram nélkül”)... - sorjáznak a szalagcímek, vezércikk-címek. Sőt még Schwarzenegger győzelmét is ironizálva, fanyalogva fogadják: „Das verkommene Paradies” (41X2003, ford.: „Az eljövendő Paradicsom”). A magyar „frencsájz” még szellemesebb kíván lenni, elég megemlítenünk a HVG - általában szójátékokkal is fűszerezett - odamondogatós főcímeit. A 2002-es óriásplakát-kiállításon látott napvilágot a következő alkotás is, melynek bizarr ötletét maga Toscani is megirigyelhette volna: „Tíz év múlva az egyikük felrobbantja Magát!” Egy antiember-reklámmal állunk szemben, kérem! Talán valahol itt kezdődik a nyíltszíni rasszizmus; és ezúttal megint visszakanyarodtunk az iszlám-tematikához. Félreértés ne essék, ez nem egy magányos, egyedülálló „gyomorpróba”, hiszen a Háló poklaira alászállva szép számban találkozhatunk hasonló jellfegű anti-reklámokkal. A skandalum ott kezdődik, hogy egy több százezer ember által meglátogatott kiállításnak a többivel teljesen egyenrangú műalkotásával állunk (állhattunk) szemben. Az itt látható feketére sikerült Algida-„paródia” (4. kép) vagy az echte magyar - rosszindulatú, sőt rasszista - Durex- reklám (5. kép) pedig „méltó társa” az előző óriásplakátnak. Egyedül a humor (lenne) képes tompítani az ilyen jellegű reklámok élét, még ha a poén gyakran nyögvenyelősre sikeredik is (Algida-Al Kaida). Mihelyst elfordulunk a politikától, a nyomasztó atmoszféra máris enyhül. A reklámparódia levegősebb (értsd: kevésbé nyomasztó) közeg, bár a „keskeny mezsgye”-elmélet itt is érvényesül. Szó sincs jóindulatú vagy jóindulatúbb műfajról, hiszen ezek a reklámok épp csak az eszköztárukból száműzték a morbiditást és a cinizmust. A reklámparódia „csupán” hülyét csinál abból, ami a tárgya. Hatásvadász műfaj ez is, de mivel - a Szigetidiagram szerint - teljesen más esztétikai minőségként éljük meg egy vak látványát, mint egy csám- pásét, a reklámparódia sem ha- lottgyalázással akarja belopni magát a szívünkbe. De, mondjuk, egy monokli vagy egy foghíj még belefér... Sőt! (6. kép) Gonoszkodik! Globális támadást indít egy globálisnak elképzelt társadalom minden rétege ellen: a közismertet azért gúnyolja, mert a „gazdagok és szépek” gyarlósága, befeketítése mindig hálás téma egy szubkultúrában (lásd: Kacsa magazin versus Nejlonsztárok Magyarországon...), a kisembert meg azért, mert köny- nyű préda, s mert nem szól (üt) vissza. Egy negált bulvárirányzattal állunk szemben, amely a sztárcsinálással ellentétben a „tedd a nagyot kicsivé, a kicsit még kisebbé” elvet követi. Egyaránt gonoszkodón vigyoroghatunk az OMO (intelligens mosópor!) által kifehérített Jackón vagy Szalacsi Sándoron és barátján, „Jómunkásember” Árpin, akiket épp együgyűségük, esendőségük tett egy csapásra híressé. A kisember-téma palettája végtelenül tarka. Akadnak egészen ártatlanok, derűsek is közöttük, ilyen a „kolbászos-hagymás-pap- rikás-magyaros Milka”-reklám (7. kép) vagy a „Hivatal”-nak átkeresztelt italbolt, ahol reggel fél 6- tól DÖNTHET... „Szóljunk be az átlagmagyar átlagautójának” jelszó alatt bontott zászlót az az úri sofőr, aki mustársárga (!?) sportkocsijának csomagtartójára azt írta ki, hogy „Suzuki - a Ti autótok!” (8. kép) De bizony „beszólnak” a német ámokfutóknak is. A német autópályákon 99-ben jelentek m^g - nem kis döbbenetét keltve - azok a négy dögkeselyűt ábrázoló óriásbilboardok, melyeken a következő „egysoros” volt olvasható: „Raser! Wir warten!” (ford.: „Száguldó! Mi várunk!”). Az amerikai példa sem marad, maradt le sokkal. Ott a következő felirat biztatta körültekintőbb vezetésre az easy ridereket: „We have two cemeteries, no hospital” (ford.: „Két temetőnk van, kórházunk egysem”). A reklámparódiáknál maradva, álljon itt néhány példa a legutóbbi óriásplakát-kiállításról: 9. kép: „Sertészsír - Olyan lesz a bőröd, mint a baba popsija” - hirdeti az egyik plakát, melyen egy férfikéz „popsi” formájúra nyom össze egy remegő hájakkal ékes pocakot. 10. kép: „97%-os lefedettség” - idézi a mobiltelefon szlogenjét ez a morbid plakát, egy hullaházban fekvő letakart testet ábrázolva, amelyből csak a takaró alól kikandikáló, „dögcédulás” lábfej látszik... 11. kép: „Csak az a szép zöld gyep, csak az fog hiányozni” - egy 80-as évek elején készült ifjúsági filmben hangzott el a mondat a nyugdíjba készülő gyepmester bácsi szájából, s most a rendőr által földre (gyepre) tepert, s a mérkőzésekről kitiltott Ferencvá- ros-rajongó gondolatait hivatott tükrözni. 12. kép: „New York, London, Párizs, Orczy Tér, KIINAI PIAC” - áll egy reklámtáskán, kigúnyolva a világcégek hivalkodását (a „KIINAI” szó írásképe kiemelve idézi a sokat látott KOOKAI márkanevet is, és nyelvet ölt rá). 13. kép: A „kínai” példát viszi tovább, és szintén az ázsiai kereskedőket teszi nevetségessé a „Kínai Tesco” homlokzatfelirattal ellátott üzletecskéről készített fotó. A Tesco cég, illetve az általa forgalmazott „gazdaságos” csomagolás pedig ugyancsak kiváló táptalaj a reklámparódia számára, lásd: Tesco-mobiltelefon (!?) Itt most megállnánk. Nem vonunk le konzekvenciát, nem csóváljuk a fejünket rosszallóan, és nem adunk hangot félelmeinknek az efféle reklámszörnyeken felnövekvő új generáció miatt. A folyamat megállíthatatlan, de félelemre semmi okunk, hiszen csak egyfajta visszacsatolásról van szó. A társadalom egy részének védekező - olykor ellentámadásba lendülő - attitűdje, önvédelmi reflexe ez, mely a sűrűn potyogó reklámbombák ellen irányul. A téma, az ötlet adott, az eszközök úgyszintén, gyerünk, alkossunk újat! Egyelőre a reklámparódia és az anti-reklám periférikus műfajnak minősülnek ugyan, de megjósolhatatlan, egyszer nem csap-e át ez a fajta externitás a „fősodorba”. Egy kis cikizésre ugyanis mindig lesz vevő.
