Új Szó, 1969. február (22. évfolyam, 27-50. szám)

1969-02-23 / 8. szám, Vasárnapi Új Szó

A Szlovák Marketing Társaság megalakulásának margójára A marketing definíciójával és funkciójával az 1910-es évektől foglalkoznak az angol és az amerikai közgazdászok. Alapvető feladata 1920 körül kezdett kikristályosodni az USA-ban és Nagy-Britanniában. Már 1915-ben létrejött az első marketing-társaság, amely később a másik hasonlóval 1937-ben American Marketing Association (AMA) néven egyesült. Az európai tőkésországokban a második világháború után 1950 körül kezdtek marketinggel foglalkozni. Hazánkban néhány évvel ezelőtt először a külkereskedelemben, később a belkereskedelemben vált ismertté. A többi szocialista országokban egyesek elismerik jogosultságát, másutt tagadják azzal érvelve: a tervgazdaságban nincs helye... A marketing meghatározása Hosszú beszélgetést folytattam /«raj Prachár docenssel, a közgazdaságtudományok kandidátusával, a Szlovák Marketing Társaság elnökével. Megkértem, hogy avasson be a marketing problémakörébe, árulja el, ml ls rejtőzik voltaképpen e szó mögött, és miként látja hazai viszonylatban érvényesülési kilátásait. — A marketing általános, egységes definíciója az erőfeszítések ellenére mind ez ideig nem létezik — mondotta a docens. — Ez érthető, hiszen lényegében különböző, egymástól eltérő tevékenységek összességéről van szó, amelyeknek alkalmazása a mindenkori piaci viszonyoktól és az értékesítésre kerülő áru jellegétől függ. Félévszázados fejlődése során azonban már kialakultak bizonyos alapvető általános ismeretek, amelyek a marketing jellemzőivé váltak és lehetővé teszik tartalmának megfelelő meghatározását. Az „AMA" szervezet a marketinget mint a kereskedelmi tevékenység összességét definiálta, amely „az áruk és a szolgáltatások útját igazgatja a termelőtől a fogyasztóig, vagyis a felhasználóig". Ezen kívül számos más definíció is ismert. Például Nykryn cseh professzor úgy fogalmazza meg, mint „a termelő és a kereskedelempolitikai intézkedések összességét, amely a piacból indul ki és a piacra irányul, a maximális gazdasági eredmény elérése érdekében. A marketing eszerint tulajdonképpen nem más, mint egy átdolgozott gyakorlati módszer, amelynek maximálisan kell segítenie az áru piaci elhelyezését. Ehhez kapcsolódva A. Kfit szerint ,,a marketing a vállalatvezetés koncepciója, amelyben a piac van a figyelem és a cselekvés középpontjában. Feladatköre az Idők során az értékesítés egyszerű segítőjéből az egész vállalati tevékenység vezetési módszerévé bővül, a beruházási és a termelési fázistól kezdve egészen az értékesítésig, annak előkészítéséig, valamint támogatásáig . .." Ez ideig nem volt rá szükségünk? Ogy vélem, nem túlzok, ha leszögezem: minden gazdasági tevékenység központjában az áru (szolgálat) áll. Ez a célja a termelésnek, ennek értékesítésére törekszik a piac, ezt követeli — szükségleteinek kielégítésére — a fogyasztó. A marketing „őskorában" ugyancsak az értékesítés kérdése volt a fő szempont, később azonban szélesebb körű feladatok megoldására vállalkozott és vállalkozik. — Kezdetben a marketing főleg a kereskedelmi dolgozók tapasztalatainak, a vezetési elgondolásoknak, a közgazdasági és a pszichológiai következtetéseknek, valamint az irányítás elméletének kombinációja volt — mondotta egyebek között Prachár docens. — Idők folyamán ezekből az ismereteknek bizonyos rendszere alakult ki, de a nagyarányú fejlődése még csak előttünk áll ... A Szlovák Marketing Társaság célkitűzései szerint egy új irányítási koncepció kidolgozására és érvényesítésére kell törekednünk, amely megteremti egy olyan gondolkodásés tevékenységi mód előfeltételeit, amelynél a vállalatok tevékenysége — a gazdasági szabályok keretében — a piacra összpontosul. Jó, jő, teheti fel ezzel összefüggésben valaki a kérdést. Ez ideig is, különösen az utóbbi években, végeredményben az a vállalatok érdeke, hogy érvényesüljenek a piacon, miért nem volt szükség a marketingre? Nos, gondoljunk csak vissza a közelmúltban alkalmazott adminisztratív gazdaságirányítási rendszerre. Azt termelhették-e a vállalatok, amit a piac követelt? Nem „felülről" jöttek-e a tervmutatók százai, ezrei? Érdekelve voltak-e a termelőüzemek abban, hogy mit, milyen mennyiségben és választékban gyártsanak? Érgyelembe vételével. A marketing ilyen szempontból az egyik erős támogatója annak, hogy a fogyasztó a jövőben autonóm szerephez jusson a piacon. A fogyasztóban tehát nem csupán objektumot — munkaerőt — szabad látnunk, hanem olyan szubjektumot is, akinek döntési jogot kell biztosítani annak elhatározásánál: mit termeljen — egyebek között maga számára is. A marketing törekvése egyrészt az, hogy a fogyasztóra és a fogyasztó érdekeinek védelmére irányítsa a figyelmet, már csak azért is, mert mindenki előbb-utóbb fogyasztóvá váA es az piac PIACKUTATAS Fogyasztó Termelés ÉRTÉKESÍTÉS dekelte-e őket, hogy mi lesz a gyártmányaik sorsa? Szémukra a terv teljesítése volt a döntő és semmi más. Sok mindenben megváltozott azóta a helyzet, a marketing érvényesítése pedig még jobban előrelendítheti a fejlődést. Főleg azért, mert vállalkozó tevékenységre készteti a termelőket. Ha pedig ki akarnánk egészíteni a fenti kérdésre adott választ, így bővítlietnénk azt ki: a marketingre ez ideig azért nem volt szükség, mert vállalataink egyáltalán nem „vállalkoztak" ... A marketing és a népgazdasági terv Akadnak még hazánkban is közgazdászok, akik azt állítják: a marketingnek nincs helye a tervgazdaságban. Erről a kérdésről is beszélgettem Prachár docenssel. — A magam részéről nem így látom a dolgot — mondotta. — A marketing a piacra támaszkodik, amely objektív kategória, a terv pedig gyakorlatilag szubjektív „szülemény". Márpedig a szubjektív határozatoknak tiszteletben kell tartanluk az objektív adottságokat. Más szóval: a tervet a piac ismerete alapján kell kidolgozni. Nem reális például az, ha a terv előre akarná meghatározni, hogy milyen legyen bizonyos áruféleségek vagy szolgáltatások iránti érdeklődés, tegyük fel Dunaszerdahelyen — pedig még nemrégiben így volt. Nincs olyan lángész, aki meg tudná jósolni, hogy ki, mikor, mit és hol fog vásárolni. A piac különösképpen kiismerhetetlen. Közbejöhetnek ezenfelül objektív tényezők is: például egy influenzajárvány, amely nagymértékben módosíthatja az értékesítés „modelljét". Vegyünk egy példát: a komáromi „Kormorán" áruház tervének összeállításakor annak idején számításba vették, hogy nagy manynyiségben értékesíteni lehet itt bizonyos áruféleségeket, amelyeket a Magyarországról hazánkba látogatók vásárolnak. Közbejött azonban a száj- és körömfájás járvány, lezárták a határt, s emiatt az áruház heteken át nem teljesíthette a tervet. Annak idején túlbecsültük a terv szerepét. Hiba lenne, ha most a piacot is túlbecsülnénk. Mind a kettő egyenértékű, a tervnek azonban csupán keretet kell adnia a termelés, illetve a piaci mechanizmus tevékenysége számára. Előtérben a fogyasztó Sajátos területe a marketingnek az a része, amelyet 'piackutatásnak .is nevezhetnénk, mert ez egyúttal a termelés tartóoszlopa. Éppen ezért a tervgazdaságban is nagy jelentőségű a marketing, hiszen az a szerepe, hogy a határozathozatal előtt elemzést végezzen, gyűjtse az adatokat, elsősorban a piaci mechanizmus filik, másrészt az, hogy a termelést — amennyiben társadalmi szerepet kíván betölteni — valakinek a szolgálatába állítsa. Ez a „valaki" pedig a fogyasztó, esetleg a felhasználó. Ezért tudni kell, hogy mit kíván a fogyasztó. Az utóbbit ugyanis semmivel sem lehet — normális körülmények között — arra kényszeríteni, hogy azt vásároljon, amit nem akar. (Ez az oka egyebek között annak, hogy sok milliárd korona értékű elfekvő árukészletek vannak a raktárakban és annak is, hogy csupán szlovákiai viszonylatban mintegy négymilliárd koronára nincs árufedezet...!) A fogyasztó a marketing tevékenységének kiindulópontja és célja is. A végső cél: a fogyasztó elégedettsége. Ennek — bár nem mérhető — óriási jelentősége van mind a termelő, mind az értékesítő szempontjából. Itt azonban már egy további problémakörhöz érkeztünk ... Mily gyorsan változik a világ! Mily mélyreható változások, reformok tanúi vagyunk az utóbbi időben a népgazdaságban is! Egy 1961-ben kiadott magyar szakkönyvben például ezt olvassuk: „A szocialista gazdaságban az árutermelés fennmaradása miatt megmarad a piac két fő formája: a szervezett és szervezetlen piac. A szervezett piacon az állami és szövetkezeti kereskedelem teremti meg a kínálatot az állami tervek keretében, szilárd vagy kevéssé változó árakon; a szervezetlen piacon pedig a mezőgazdasági termelőszövetkezetek és a meglevő magántermelők (esetleg magánkereskedők is) adják el áruikat a lakosságnak a szervezett piac áruinak versenye által befolyásolt árakon Ma pedig hol tartunk? — Ott, — mondotta Prachár docens —, hogy a régi elméletek érvényüket vesztették. Olyan helyzet alakult ki, amikor nem a „szervezett" piac határozza meg, hogy ki, mit, hol és milyen áron vásároljon, hanem a vásárló kerül túlsúlyba. Ö dönti el: mit fogok vagy nem fogok vásárolni. Elméletileg ma ő az úr a piacon, hiszen — pillanatnyilag — vásárlókészsége nagyobb, mint a kínálat. A vásárló számára ezért — nehogy fölöslegesen számára szükséges, de rossz, árura fecsérelje el a pénzét, széles körű választékot kell biztosítani. Ezzel összefüggésben persze az értékesítő piacán — a marketing szempontjából — több szervezési-műszaki intézkedést szükséges foganatosítani. Idetartozik mindenekelőtt a sokoldalú szervíz, éspedig a vásárlás előtt, a vásárlás folyamán és utána is. Nem bocsátkozhatunk részletekbe, de nagy jelentőségű a reklám (a kirakat!), a kínált áru szakszerű bemutatása, ismertetése, megvásárlása után pedig a gyártmány esetleges hiányosságának orvoslása is. Elvégre nem az a cél, hogy „túladjunk" az árun, hanem hogy az szolgáljon is. Itt még egy gondolat kínálkozik tollvégre: Hazánkban az árusítás túlságosan elhanyagolt terület. Keveset fordítunk az értékesítés modernizálására. Kereskedelmünkben — a tőkésországokhoz viszonyítva — számos a hiányosság. Ezért nem lehet a hazai vásárló üzleteinkben például olyan elégedett a kiszolgálással, mint mondjuk Bécsben, ahol egy elárusítóra mintegy négyszer kevesebb vásárló jut.. A fentiekben a marketingnek csupán néhány kérdését érintettük. Többre nem is vállalkozhattunk ... Egyes szerzők a marketinget tudománynak, művészetnek, mások technikának vagy technológiának tartják... A marketing definíciójának alapja — mint a bevezetőben kiemeltük - a piac, a kereslet-kínálat közötti kapcsolatok összessége, főleg a fogyasztóra vonatkozó információtömeg, amely a kívánt és a szükséges áruk gyártásának kiindulópontja. Az erre irányuló piackutatás eredményeihez kapcsolódik a gyártmányok fejlődése és az értékesítés fokozása, reklámmal és más kereskedelempolitikai eszközzel. Ezzel a kör a fogyasztótól a fogyasztóig bezárul. A marketing tehát meghatározott tevékenységi körök szintézise, amely hazai viszonylatban is remélhetőleg rövidesen megvalósul. DÓSA JÓZSEF Sok a vásárló, még több a kínált áru. Ámde nem olyan," arfii , a fogyasztó keres