Szabadalmi Közlöny és Védjegyértesítő, 1981 (86. évfolyam, 1-12. szám)
1981-12-01 / 12. szám
12. szám SZABADALMI KÖZLÖNY 86. ÉVF. 1981. ÉV 951 III. VÉDJEGYEK A GAZDASÁGI TEVÉKENYSÉG VER KERINGÉSÉBEN Napjaikban a verseny különböző formái a védjegyek gazdasági funkcióit emelik ki. A védjegynek ez a funkciója azonban széles körű és gyakran országonként, országcsoportonként is változik. Ennél a kérdésnél szükséges figyelembe venni az egyes védjegytípusok (szó, slogen, ábra, kép, stb.) lélektani, szociológiai és reklám hatásokat. Ezeknek a szempontoknak az együttes alkalmazása teremtheti meg a termékek illetve a szolgáltatások, valamint a fogyasztók és a felhasználók közötti képzeletbeli hidat, amely a tartós kapcsolatot megteremtheti. Ennek a kapcsolatnak az eredménye lehet, hogy a fogyasztóból a megismert termék, ületve szolgáltatás cselekvési reakciókat vált ki, vagyis állandó vásárlóvá válik. Ennek a láthatatlan hídnak a kialakítása nem könnyű feladat a védjegyjogosított részéről, különösen akkor, ha figyelembe vesszük, hogy a piaci kínálatban a hasonló rendeltetésű áru vagy szolgáltatási csoportokon belül közel azonos műszaki, minőségi, ár és egyéb jellemzőkkel találkozunk. Gondoljunk itt például a repülő társaságok szolgáltatásaira, vagy a műszaki szórakoztató ipari termékek teljesítményére. Ezért is fontos, hogy a jól megalkotott védjegy a figyelmet felhívja, kiemelje a számtalan hasonló termékből és mindig azonos formában alkalmazzák. Ez az állandóság vonatkozik a grafikai kiképzésre, színekre, betűtípusokra, amelyek megteremtik az azonosítást a termék és a termelő között. Ezeket következetesen alkalmazni kell a termékektől a csomagolásig, a levelezésnél, a prospektusnál, a vállalati gépkocsiknál, és reklám minden eszközénél. A védjegynek az árukon való alkalmazási formáját a vállalaton belül célszerű, sőt mondhatnám szükséges ügyrendben vagy házi szabványban rögzíteni. Az így kialakított egységes forma és használat elvezet a „corporate image , illetve a „corporate identity” kialakításához, amit szimbolizál, szinte összefoglal a védjegy. Ennek a következetes alkalmazásáról és célratörő használatáról rendkívül érdekes gondolatokat hallhattunk a védjegykonferencián a COCA COLA gyakorlatából, Gerd Pfeiffer úrtól, a vállalat manager igazgatójától. Magyar viszonylatban milyen előírásokat szükséges tartalmaznia az ilyen házi szabványnak, illetve válallati utasításnak? Elsősorban a védjegy alkalmazási területét, vagyis azt kell meghatározni, hogy milyen termékeken, csomagolóanyagokon, címkéken, reklám eszközökön, prospektusokon cégtáblákon és minden más nyomtatványokon kötelező az előírt forma. Azonban kivételek mindig lehetnek, ezért meg kell határozni azokat az eseteket, amikor az egységes formától el lehet térni, ha arra szükség van például egy külkereskedelmi szerződés, vagy más ok miatt. Szabályozni kell a kötelező, egységes betűtípust, például, hogy mindig bodoni antikva alkalmazható. A színes kivitelnél a névleges szinkoordinátákat és az azoktól való lehetséges eltéréseket, vagyis a tűrést. Ennek abból a szempontból is jelentősége van, hogy elkerülhető legyen olyan színek megközelítése, amelyek már oltalomban részesültek és a hasonlóság kollizióhoz vezethet. Végül, de nem utolsósorban a védjegy ábrájának pozitív és negatív formáját különböző méretekben. Ezek természetesen csak a legfontosabb követelményei a szabályzatnak, mert a tilos használatra is lehet még példákat közölni. A jól tervezett, kialakított védjegynek számos követelményt kell kielégítenie, de néhány alapvető feltétel mégis összefoglalható a következőkben: — legyen olyan, amely a korszerűséget fejezi ki, — tükrözze a megbízható minőséget, ami mindig és mindenhol állandó és végül — elégítse ki a fogyasztók célcsoportjának ízlésbeli igényét, fejezze ki elvárásait, vágyait. Hazánkban sok esetben felmerülő kérdés az is, hogy a külkereskedelmi vállalat, vagy a gyártó vállalat védjegyét kell exportnál alkalmazni. Ebben a kérdésben véleményem szerint a gyártó vállalat védjegyének használatára kell szavaznunk. Szem előtt kell tartani azt a szempontot, hogy a termelésből adódó kifogások korrigálása a termelő vállalat feladata. A kettős védjegy alkalmazása pedig zavarólag hat a fogyasztóra. Nem lehet azonban azt sem figyelmen kívül hagyni, hogy adott esetben, adott piaci relációban a külkereskedelmi vállalat védjegye ismertebb, így annak alkalmazása az értékesítés növelésében előnyösebb. Ezt a kérdést tehát mindig esetenként kei! eldönteni. A külföldi példák azt is bizonyítják, hogy egy védjegy gyakran nemcsak egy meghatározott gazdasági egység, hanem egy ország termelési és gazdasági fejlettségét, kultúráltságát is tükrözi. IV. A VÁLLALATI MŰSZAKI HALADÁS NEHÁNY KÉRDÉSE A vállalati kutatási és fejlesztési tevékenység, a maga bonyolult és szerteágazó módszerével a korszerű technológiák kidolgozására törekszik, amelynek célja a gazdaságos termelés és a rentábilis értékesítés. Ennek a K + F tevékenységnek a piaci adottságokból, feltételekből és természetesen információkból kell kiindulnia. A piackutatás által nyújtott információknak szervezett körfolyamatot kell megtennie és mindig a megfelelő munkahelyre kell befutnia a megfelelő időben. Ezeknek az információknak a birtokában lehet arról is dönteni, hogy szükséges-e a technológiai transzfer keretében licencia átvétel és az átvétel meghatározott piacokon előnyt jelent-e. Ha a licenciával gyártott terméknek nincs meg a megfelelő piaca, más szóval a termékkel már telített a piac, akkor csak a keserű ráfizetés következhet. A fokozódó nemzetközi gazdasági versenyben egyre szükségesebbé válik a műszaki-tudományos eredmények átvétele és adaptálása. A piackutatás alapján átvett licenciák, és know how-k az esetek nagy részében védjegyhasználati engedéllyel párosulnak és ez nem véletlenül történik. Melyek azok a gazdasági megfontolások, amelyek az átvételre ösztönözhetnek: a. ) A védjegyben olyan termék vagy vállalati image testesül meg, amely meghatározott piacokon értékesítési előnyöket és lényegesen magasabb árat eredményez. Ez viszont abban az esetben érvényes, ha huzamosabb időn keresztül tudati kapcsolat áll fenn a megbízhatósággal, a jó minőséggel és a korszerűséggel. Ennek érdekében céltudatos reklámra és PR tevékenységre van szükség, hogy a fogyasztó ezt elfogadja. így a védjegy jogosítottjának lehetősége van azokon a piacokon biztosítani jelenlétét, ahol a kapacitás hiány, szállítási problémák, vám vagy más tiltó rendelkezések következtében termékével vagy szolgáltatásával nem lehetne jelen. b. ) A licenciavevő országában növelni lehet a választékot a fogyasztók igényeinek jobb kielégítését. Ezáltal a belföldi piacon ellátási hiányok megszüntethetők, illetve import megtakarítás érhető el.
