Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak (Budapest, 1995)
Első rész. Bevezetés
akkor ismét bejelentik azokat. Ilyen közismert megjelölések: Meinl. Zwack. Kotányi, Váncza, Dr. Oetker, Schuller, Goldberger és a Stollwerck. Kétségkívül növekszik a védjegyek becsülete és értéke. Vállalati szinten is felismerték, hogy a védjegyek milyen értéket képviselnek. Az ÉGISZ Gyógyszergyár vállalati újsága: „Nem leltári tárgy, de része a gyári vagyonnak” címmel cikket jelentetett meg a védjegyekről. Az újjáéledt védjegyarculat Andersen rút kis kacsájához hasonlítható, aki csúnyasága miatt senkinek sem kellett, de később gyönyörű hattyúvá vált. A védjegy mind a reklámtevékenységben, mind a marketingben hatékonyan felhasználható. A védjegyreklám feladata az információtovábbítás, érdeklődéskeltés a termék iránt, az áru iránti figyelem ébrentartása és a vásárlásra ösztönzés. A védjegyek felhasználása fontos stratégiai eszköz a nemzeti, regionális, vagy kontinensközi versenyben. Ilyennek tekinti például a Nestlé cég élelmiszervédjegyeit az Európa és az Amerikai Egyesült Államok közötti versengésben. A belföldi és külföldi piacokon megkapaszkodni kívánó vállalkozók, cégük arculatát (ideértve eszközeiket . nyomtatványaikat, védjegyüket, göngyölegüket, reklámanyagaikat) a névjegyektől kezdve a televíziós hirdetésekig - egy vezérmotívum köré felépítve - gondosan megtervezik. Míg korábban az állami szektor játszotta a meghatározó szerepet, most a túlsúly a gazdasági társaságoké és a magánvállalkozásoké. A nyolcvanas években a lajstromozott védjegyek mintegy 75%-a tartozott az állami és szövetkezeti szektorba és csupán 25%-ot tettek ki a gazdasági társaságok és magánvállalkozások védjegyei. Ez az arány a kilencvenes években fordítottá vált és mindinkább eltolódik a gazdasági társaságok és magánvállalkozások javára. Védjegyek az exportban A nemzetgazdaság szerkezetének átalakulása, a gazdálkodó szervezetek számának ugrásszerű megnövekedése és az azokat megillető exportjog biztosítása következtében, a védjegyek szerepe erőteljesen megnőtt a külkereskedelmi kiviteli tevékenységben. Ha több évtizedes távlatból nézzük, termékeink külpiaci értékesítése elváiaszthatatlanná vált olyan közismert védjegyeinktől, mint például a Herz, a Pick, az Egri Bikavér, a Tokaji Szamorodni, a Tungsram, az Elzett, a Richter Gedeon, az Egis, a Biogal és másoktól. A védjegyek felhasználását a külpiacokon döntően befolyásolja a külkereskedelem szerkezetének átalakulása. Míg korábban a KGST kontingentált, rögzített áras, hosszú távú szerződéseiben nem maradt önálló mozgástér, nem volt szükség a marketing- és reklámtevékenység folytatására, és így nem került sor külföldi védjegybejelentésekre sem, addig a kilencvenes években a fejlett ipari országok piacán az igényesség, az alkalmazkodóképesség, a gondos marketingmunka, az erőteljes reklámozás, a tetszetős csomagolás és az oltalom alatt álló védjegy elengedhetetlen az értékesítéshez.
