Tattay Levente: Védjegyekről vállalkozóknak (Budapest, 1995)
Első rész. Bevezetés
A táblázat alapján prognosztizálható, hogy öt éven belül az évi bejelentési szám eléri a tízezres határt. Az aktivitás növekedésének minőségi oldalát érzékelteti az, hogy 1992-ben csak az USA-ból 961 védjegybejelentést tettek az OTH-nál, többet, mint 1985- ben egész évben az összes bejelentő. A védjegyek árbevétel-növelő hatása A jól bevezetett védjegy hatékony jövedelemnövelő tényező. A közismert védjeggyel ellátott termékekért a többszörösét lehet kérni. Ezért például a francia konyakok (OTARD, HENESSEY. REMY MARTIN stb.) hazánkban az analóg magyar termékek nyolcszorosába kerülnek, bár előállításuk és forgalmazásuk nem kerül ennyibe. Ezzel szemben a védjegy nélküli áru értékesítése ellentétes a jövedelemorientált üzletpolitikával, az ilyen termékeket a vevők bizalmatlanul kezelik, sőt tartós fogyasztási cikkek esetében nem is fogadják el ezeket, a fogyasztók ugyanis gépkocsik, hűtőszekrények, és hasonló termékek esetén szinte kizárólag a védjegy szerint keresik a kérdéses árut. A gazdálkodó szervek körében végzett felmérés értelmében nyilvánvalónak tűnik, hogy a védjegy nélküli értékesítés bevételcsökkentést jelentene. A vállalatok véleménye az. hogy a védjegyhasználat egyértelműen árbevételnövelő hatású, az értékesítés mennyiségi növelésére, sőt a konkurencia visszaszorítására is alkalmas. Az értéknövelő hatást bizonyítja az a jelenség is, hogy a diplomata áruházak hálózatában értékesített jó minőségű, ismert védjegyű termékekért lényegesen többet, sőt többszörös árat lehet kérni, és az értékesítés mennyisége évről évre stabil szinten tartható. Az árbevétel növelő hatás azonnal szembetűnik akkor is, ha a világcégek kommersz áruinak árkialakítását vizsgáljuk. Multinacionális japán cégek (Sony, Hitachi stb.) magnó- és videokazettái lényegesen többe kerülnek, mint a tajvani vagy délkoreai cégek azonos minőségben gyártott termékei. A védjegy árbevétel-növelő hatása a védjegybe vetett bizalmon, az áru. a fogyasztó és a védjegy tartós kapcsolatán alapul. Az átlagfogyasztó választási lehetőség esetén a kiváló minőségű francia konyakok, olasz vermutok, japán videó-berendezések mellett dönt, még akkor is, ha ezeknek az ára magasabb. A védjeggyel ellátott áru értékesítésénél, a magasabb árbevétel elérésénél a fogyasztó belső meggyőződése, a védjegyhez való pszichológiai kapcsolat meghatározó. Ezt eklatánsán mutatja a kozmetikai szerek piaca. A hölgyek részére kozmetikumokkal nem krémet és szépítőszert, hanem reményt kell eladni, és ezt a reményt nagyon szívesen, sőt drágán is megvásárolják - mondják a marketing szakemberei. Az árbevétel-növelő hatás révén jelentősen megnő a védjegyek és a védjegyekkel rendelkező vállalatok értéke. Maguk a közgazdászok is meg fognak lepődni azon, hogy egyes védjegyek értékét milyen nagy összegben állapítják meg, ugyanis mind a használati szerződések terén, mind a védjegy-átruházási megállapodásokban, mind a vállalati 14
