Haraszti Mihály: Franchising a vállalkozók csodafegyvere? (Budapest, 1992)

II. A franchise felépítése és működése

AZ ELŐKÉSZÍTŐ, TERVEZŐ SZAKASZ

A potenciális fogyasztó elemzésekor vizsgálnunk kell, hogy a vállalkozás milyen fogyasztói igényt elégít ki;

egyfajta igényről van szó vagy egyidejűleg többféle szükségletről; a szükséglet egyedi vagy általánosnak mondható;

milyen fogyasztói réteg igényéről van szó, és ez a fogyasztói réteg máshol is megtalálható-e;

melyek a szóbanforgó fogyasztói réteg meghatározható sajátosságai (kor, nem, foglalkozás, földrajzi elhelyezkedés, jövedelem, etnikai és vallási jellemzők, vásárlási attitűdök stb.);

milyen a fogyasztói réteg társadalmi helyzete;

milyenek a fogyasztói réteg jövedelmi viszonyai és e viszonyok mindenhol jellemzőck-e;

a fogyasztói réteg szokásai, szükségletei állandóak-e vagy időleges, esetleg divatjelenségről van szó;

mennyire befolyásolhatók a fogyasztói réteg szokásai, szükségletei; mekkora a fogyasztói réteg mobilitása;

a fogyasztói réteg szokásai, szükségletei mennyire példaértékűek más társadalmi rétegek számára;

milyen a potenciális fogyasztó döntési mechanizmusa (ki dönt, hogyan, kinek a hatására, milyen információk alapján stb);

milyen tényezők jellemzik a fogyasztók értékrendjét és ezen értékrend állandó-e; mekkora a fogyasztói réteg márkahűsége;

elérhelő-e a megcélzott fogyasztói réteg a rendszer eszközeivel stb.

Rendkívül lényeges, hogy egy franchise rendszernél tulajdonképpen kétféle marketing tevékenységről beszélhetünk. Élesen elválik egymástól a rendszer marketingje, melynek célcsoportja a potenciális franchise átvevői kör és a tevékenység marketingje, mely a rendszer által képviselt termék vagy szolgáltatás potenciális fogyasztói rétege felé irányul.

Mindkét megközelítésnek más a célja, módszertana, mások az eszközei, sőt területei is. A rendszer marketingjének lényeges eleme például a terjeszkedési politika, a rendszer árpolitikája (licencdíj, royalty, stb ).

A kettő között az egyetlen, de igen lényeges összefüggés, hogy a rendszer által képviselt termékek vagy szolgáltatások hibás marketingpolitikája esetén a kudarc törvényszerűen bekövetkezik, ami törvényszerűen visszahat a rendszer attraktivitására, eltcíjcszthetőségére is, miközben egy hibás rendszermarketing nem befolyásolja az egyes egységek piaci sikerét, hanem elsősorban a rendszer elterjeszlési ütemére van kihatással.

87