Zakariás Egon: A védjegy - A Magyar Kereskedelmi Kamara Reklám Kiskönyvtára 1. (Budapest, 1973)
II. A védjegy kereskedelmi funkciói
A második világháború előtt az Egyesült Államokban az összes hirdetési költségek 2 milliárd dollárt tettek ki, a háború után ezek a költségek állandóan emelkedtek. 1949-ben 5 milliárd, 1957-ben 10 milliárd, majd 1965-ben 15 milliárd dollár reklámköltség volt kimutatható. Ausztriában a reklámköltség 1969-ben 2,7 milliárd, 1970-ben 2,9 milliárd és 1971-ben 3,15 milliárd schilling volt, ami a nemzeti jövedelem 0,9%-át jelentette. Ez az arány a fejlett nyugati országoktól még elmaradt, mert azokban általában a nemzeti jövedelem 1,5%-át fordítják reklámra. A reklámozásra fordított összegek nagyrészt a védjegyek és a vállalati nevek good will-jének megalapozását és fokozását szolgálják. A túlkínálat megteremtette a vásárlók piacát, ahol a fogyasztó elvárja, hogy meggyőzzék a vásárlás szükségességéről. Az áruval telített piacon a vállalat tevékenysége akkor eredményes, ha gyors alkalmazkodási képességgel a fogyasztói igények kielégítésére tudja megszervezni a termelést. A marketing tevékenységnek fő jellemzője a di lamizmus és az alkotóerő. A termelési tevékenység kiindulópontja tehát a fogyasztótól érkező információ, amelynek megfelelő értékelése alapján a vállalat a piaci elhelyezési lehetőségeknek megfelelően termelhet. A piac folyamatos figyelemmel kísérésének, az információk „visszacsatolásának5’ egyik eszköze a védjegy. A védjegyen keresztül egzakt módon mérhetők a piaci folyamatok egyes fázisai, az értékesítési lehetőségek csökkenése vagy emelkedése. Ezzel a vállalat erőforrásai közé tartozik, vagyis tőkéjének részét képezi. 2. A védjegy és csomagolás kapcsolata A korszerű csomagolásnak különböző funkciókat kell betölteni: a) áruvédelem, vagyis a terméket a szállítás, tárolás és a felhasználás folyamán meg kell óvni a különböző káros behatásokkal szemben, b) reklám, vagyis az értékesítés elősegítése meggyőzéssel, ami a vásárlási inspirációt fokozza és c) szolgáltatás, vagyis a fogyasztót tájékoztassa a felhasználás legjobb lehetőségeiről. Ezek közül kereskedelmi szempontból legfontosabb az intenzív reklámhatás. Az önkiszolgáló boltok terjedésével jelentősége egyre nagyobb lesz, mert a vásárló figyelmét önmagában kell az árura irányítani. A vásárló információkat igényel, mielőtt a bő választékból döntését meghozza. A csomagolásnak tehát be kell töltenie a tanácsadás szerepét is. A fogyasztó és a termék közötti kapcsolatot a védjegy teremti meg, ezért nem mindegy, hogy milyen grafikai tényezőkkel és színhatással igyekeznek az átlagos ember vásárlási döntését befolyásolni. A csomagolás hatása akkor érvényesül, ha harmonizálja a belső tartalmat, a külső megjelenési formával. Az utóbbi évtizedekben a fogyasztó vásárlási és kulturális igényei 8
