Zakariás Egon: A védjegy - A Magyar Kereskedelmi Kamara Reklám Kiskönyvtára 1. (Budapest, 1973)
V. Hogyan lehet jó védjegyet kialakítani?
van, amely a vásárlás emocionális indítékaira utal. A legjobb ábrás védjegy is elveszti vonzását, ha zsúfolt, ha kaotikus vagy ellenséges érzületet vált ki, akár egyes részlet motívumaiban is. A zsúfolt ábrák - amelyekre a magyar védjegyek szép számmal szolgáltatnak példát - a szemlélőben olyan visszahatást váltanak ki, hogy nem érdemes a megértésükkel fáradni, mert az rövid idő alatt úgysem sikerülhet, tehát a mondanivaló elsikkad. A védjegy-szimbólum kommunikáció is, tehát úgy kell megszerkeszteni, hogy a fogyasztót vásárlásra késztesse. Egy időben csak egy impulzus felvételére képes a figyelem. Több esemény megfigyelése esetén a képességektől függően 0,1—0,2 másodperc alatt vált az egyik témáról a másikra. A gyakorlatban azokat a védjegyeket képes a fogyasztó figyelme ez alatt az idő alatt appercipiálni, amelyek maximálisan 4 szótagból állnak és a szótagok megfelelő ritmusban követik egymást. A rövidség jelentőségére jó példa az ismert Coca-Cola védjegy, amely a hétköznapi használatban Colára rövidül. A rövid szótagok biztosítják a jó memorizálhatóságot, a magánhangzók és mássalhangzók váltása a jó hangzást. A magánhangzók közül az a, e, i különösen előnyös, míg a mássalhangzók közül a lágy zöngésű hangok hatása eredményes. Ezek a tapasztalati megfigyelések nem jelentik azt, hogy más hangok beillesztése helytelen, vagy sikertelen lenne. Mindenesetre a védjegynek karakterisztikusnak és hangzásban kellemesnek kell lenni. Erre vonatkozó negatív példa a „Bucsok”, amely taszító asszociációján túl, rossz hangzásával is elrettentő. Felmerül a kérdés, hogy az ún. fantázia szavak, vagy a konkrét jelentéssel bíró szavak hatásosabbak-e a gyakorlatban? Erre vonatkozóan a következő kísérletet végezték. Harminc olyan védjegyet választottak ki, amelyeknek szótagszáma 1—3-ig változott. Ezt a harminc védjegyet három csoportba osztották. Az egyik fiktív fantázia szavakból állt, a másik indirekt módon az árura utalókból és a harmadik értelmes szavakból. Az első bemutatás után akísérleti alanyok 61,7%-a az egy szótagos védjegyre, 47,8%-a a két szótagosra és 43,7%-a pedig a három szótagosra emlékezett. A kísérlet másik fázisában azt vizsgálták, hogy melyik védjegyet memorizálják könnyebben. A 30 védjegy közül az értelmes szavakat legfeljebb háromszor, míg az értelemmel nem rendelkezőket átlagosan hússzor ismételték, amíg a vizsgálati személyek megjegyezték. A későbbi visszakérdezésnél a fantázia szavaknak csak kb. 15—20%-ára emlékeztek. Ez a kísérlet bizonyítja, hogy az értelemmel rendelkező, az áruhoz alkalmazkodó szavak előnyösebbek, az Uyen szavak használatának azonban határt szab a területi alkalmazási lehetőség, vagyis az, hogy milyen nyelvterületen akarják használni. A magyar értelemmel rendelkező szónak idegen nyelven nem lehet ugyanaz a jelentése, ami humoros, vagy visszás helyzetet teremthet és semmiféleképpen sem szolgálhatja a jó árupropagandát. A szóvédjegyeknél alapvető feltétel a jó felismerhetőség. Ez nemcsak a hangzással van összefüggésben. A jellegzetes és jól megválasztott betűtípus, amely megfelelő távolságból is jól olvasható, nagyobb figyelmet kelt. Számolni kell azzal, hogy korunkban az általában siető ember nem veszi azt a fáradságot, hogy a szöveget kibetűzze. A betűtípust úgy kell megválasztani, hogy az az árun és a különböző reklámeszközökön egyaránt hatásos legyen. A változtatás lehetősége fennáll, de a védjegy kommunikációs hatását rontja a gyakori változtatás. 20
