Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelenség

tekintetében, amelyet a védjegy tulajdonosa csak akkor jelentett be lajstromozás céljából, amikor a termék Magyarországon már olyan széles körben vált ismertté ezzel a megjelöléssel, hogy az árunévnek minősült. Ezért a védjegykénti bejegyzés iránti kérelmet éppen a közismertség miatt kellett elutasítani.

A közismert védjegynek ez a negatív irányú metamorfózisa, amelyet az amerikai és a francia jogi irodalom a védjegy „degenerálódásának” nevez, persze kivételes jelenség. Ha azonban bekövetkezik, akkor az rendszerint a legértékesebb védjegyeket sújtja, amelyek közismertté tétele érdekében a védjegy tulajdonosa igen nagy erőfeszítéseket tett, és nagyon nagy anyagi áldozatokat hozott. Érthető, ha a kapitalista világban, ahol a közismert védjegyek mennyisége meghaladja a szocialista országok közismert védjegyeinek állományát, reklámpszichológusok, jogászok és közgazdászok vállvetve tanulmányozzák az ilyen okokból bekövetkező gazdasági hátrányok, vagyoncsökkenés kiküszöbölése érdekében lehetséges intézkedéseket.

b) Hírnév és imágó

A szemléltetés céljából bemutatott joggyakorlatból újfajta jogi és szociálpszichológiai értékelés látszik kibontakozni. Ez a presztízsen alapul, amihez csatlakozik a jó hírnév, az elismert minőség, a védjegy által szimbolizált termék eredetisége, hazai közismert védjegy esetén pedig a népgazdasági érték fogalma. Ez a kritérium, amely jellegét illetően még inkább minőségi és még szubjektivebb, vezet el a védjegyimágó fogalmához. Mint ahogy a természetes személyt életútja, erkölcsi magatartása alapján ítélik meg, a védjegyet azoknak a termékeknek a minősége alapján értékelik, amelyeknek megjelölésére szolgál. A védjegyimágó a vállalat számára talán még nagyobb vagyoni értéket jelent, mint a védjegy közismertsége. Egyik vezető vegyipari vállalatunk, a BUDALAKK (szerintem is helyesen) önként és peren kívül kö82