Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)
IV. A közismert védjegy mint reklámpszichológiai jelenség
a) Közismertség és hírnév A közismertségnek több típusa különböztethető meg: az extenzív közismertség, amin a világpiaci közismertséget értjük; a tömeges közismertség, amin azt értjük, hogy a védjegyet mindenki ismeri; vagy a szelektív közismertség, ami azt jelenti, hogy a védjegyet a lakosság bizonyos csoportjai ismerik jól. Bármelyik típust vesszük is, a közismertséghatár átlépésével a védjegy jellege mind szociálpszichológiai értelemben, mind jogi vonatkozásban változáson megy át. A közismertté válással a védjegynek nemcsak megkülönböztető funkciója növekszik, de ez hírnévvel is kiegészülf maga az a tény, hogy a védjegyet ismerik, tényleges társadalmi elismerést, sőt ezen túlmenően a piacon való bevezetést is jelent. A közismert védjegy e tulajdonsága következtében a tömegkultúra jelzőjévé válik. Ez utóbbiban pedig a mindenüttjelenvalóság önmagában is értéknek minősül, s többek között erre is visszavezethető a védjegy gazdasági és jogi értékének ugrásszerű emelkedése, mihelyt a „közönséges” védjegy átlépi a közismertség határát. A védjegy közismertsége korunkban tulajdonképpen beruházási tevékenység eredménye. A közismertséget vagy évek hosszú során át kifejtett türelmes munkával alapítják meg, vagy nagy hirdetési kampány eredményeként viszonylag rövid idő alatt hozzák azt létre. A közismert védjegy ily módon egy társadalmi identitás fizikai támaszává válik, s a közismertség fokát szociometriái eljárással, különösen emlékezeti tanulmányokkal, impact vizsgálatokkal lehet mérni. Az ilyen védjegy ugyanúgy része a vállalati vagyonnak, mint a szabadalom, a termelőberendezés vagy maga a pénz. Amikor az iparjogvédelmi hatóság a védjegy közismertsége tekintetében állást foglal, valójában a jog által más vonatkozásban már régen kitaposott ösvényre lép. Példával megvilágítva: az egyént általában társadalmi elismertsége alapján ítélik meg. Tudjuk, mit jelent, ha valakiről azt mondják, hogy „köztiszteletben
