Vida Sándor: A védjegy pszichológiai és jogi megközelítésben (Budapest, 1985)

III. Védjegy és marketing

Wilde-féle „kívánságpróba” alapján24 a tesztalanyoknak bemutatott alternatívpárokból: útikönyv, nyírfa, labirintus.

Ezeket némi elmaradással követték még a következő „szimbólumértékek”:

nyáréjszaka, gyermekjáték.

Az útikönyv a NESTLÉ-t inkább receptkönyv formájában testesíti meg, amely információs tartalmú áttekintéssel egyenértékű. Funkciója az, hogy egyrészt a NESTLÉ-t mint céget, másrészt annak termékeit mindenütt ismertté tegye.

A nyírfát azért hozták kapcsolatba a NESTLÉ-vel, mivel egyrészt hordozója a spontánul, döntő súllyal emlegetett NESTLÉ szimbólumnak, vagyis a fészeknek, s a nyírfa erre a funkcióra különösen alkalmasnak látszik. Másrészt azért, mert barátságos, élénk, természetes és egészséges benyomást kelt, amit a NESTLÉ-vel adekvátnak tekintettek.

A labirintus jelentéstartalma a NESTLÉ-vel kapcsolatban mindenekelőtt a sokoldalúság és a (kincsek) megőrzése vonatkozásában jelentkezik.

A nyáréjszaka a NESTLÉ-vel kapcsolatban a lendületességet, a vidám baráti összejövetelt, a nyugalmat és meleget idézi, valahogy úgy, mint a NESTLÉ termékek, amelyek egy nyáréjszaka alkalmával felüdülést és élvezetet nyújthatnak.

A gyermekjáték tágabb értelemben emlékeztet a NESTLÉ egész tevékenységi körével kapcsolatban a gyermekre, szűkebb értelemben a NESTLÉ gyermektápszerre. Ezek a gyermekek növekedését és fejlődését szolgálják.

M K. WILDE: Die Wunschprobe. Ein neuer Test zur Untersuchung der chaiakterologischen Dynamik. Psychologische Rundschau. 1. évf. 4. köt. Göttingen, 1950.

54