Bobrovszky Jenő: Iparjogvédelem és csúcstechnika - Iparjogvédelmi tanulmányok (Budapest, 1995)

III. fejezet. Az iparjogvédelem funkciói a piacgazdasági innovációs folyamatokban, és helye az állami innovációs stratégiákban

- megkülönböztető funkció,- minőségi garancia funkció,- hirdetési funkció,- eredeíiségjelző funkció,- licenc-, know-how- és goodwill-transzfert előmozdító funkció.

A védjegyek, mint információk esetében a szabadalmi információhoz képest fordított az áruval kapcsolatos szemiotikái viszony: a szabadalmi információ által jelzett szellemi szubsztancia, a találmány az árun belül van, a szabadalmi információ, mint jelforma, azon kívül található; a védjegyek esetében viszont a jelforma az árun, mint jelhordozón van elhelyezve, az általa jelzett pszichikai, etikai értékek (jó hírnév, bizalom) viszont kívül, a fogyasztók tudatában interiorizálódnak.

A védjegy és más árujelzők esetében a vállalkozói jó hírnév, piaci tekintély, presztízs („goodwill", „brand") pszichológiai értékként való megjelenítéséről van szó annak szimbólumain keresztül. A vállalkozóról illetve árujáról vagy szolgáltatásáról a piaci köztudatban kialakult jó hírnév, vonzó imázs, reputáció, mint gondolati és érzelmi tartalmú pozitív értékelés, megelégedettség „piaci glóriaként" körüllengi az árut, tudati-pszichikai hatást gyakorol a fogyasztóra, bizalmat, vásárlási motivációt képes kelteni, és a rokonszenv, biztonságérzet még magasabb ár esetén is az adott áru javára befolyásolja az áruk összehasonlításából és a kiválasztásból álló szelekciós döntés során.

A védjegy és más árujelzők tehát a piacgazdaságban az iparjogvédelem egyéb tárgyaihoz hasonlóan piacteremtő, fenntartó és fejlesztő eszközök, amelyek jelképként gyakran erősebben hatnak a fogyasztói képzeletre, mint a száraz tények.

Az értékesítés elősegítése, a kelendőség fokozása gyorsítja a tőkemegtérülést, és így segíti az újratermelési folyamatot. A védjegy és más árujelzők a fogyasztóra gyakorolt pszichikai vonzerejük révén áralakító eszközök, amelyek többletnyerség (pszichológiai nyereség, „márkajáradék") realizálását teszik lehetővé a védjegyezett (márkázott) áru árában, szemben az anonim árukkal, amelyeket névtelenségük miatt előítélet, bizalmatlanság sújt (ún. „noname" termékek).

Az innováció jelentős hatást gyakorol a piacgazdaságban a védjegy és más árujelzők szerepére is. A védjegy és más árujelzők által szimbolizált bizalmi tőke alapja már nem egyszerűen a jelzés környezeti értéke (pl. fejlett ország), valamint a statikus, folyamatos, megbízható áru vagy szolgáltatás, hanem a permanens innováció következtében fejlődő minőség.

A reputációképző tényezők között domináns jelentősége van a vállalat technikai innovációs vezetőszerepének („firt-to-come reputation"), a szabadalmi információban való megjelenése gyakoriságának, az abban kifejeződő tendenciáknak, csúcstechnikai teljesítményének, aktivitásának egy-egy technológiai területen és a piacon való dominanciájának, a vállalkozás által reprezentált know-how komplexumnak és pszichológiai egységnek. Eképpen a bizalmi tőke egyik legfontosabb forrása a vállalkozás innovációképességében kifejeződő piaci életereje.

88