Vincze Attila (szerk.): Iparjogvédelmi kézikönyv (Budapest, 1989)

II. fejezet - 1. Az iparjogvédelmi jogviszonyok rendszere

A legnagyobb mértékben a kitalált, illetve fantázia megjelölések terjedtek el (esetenként ábrával kombinálva). E körbe tartoznak különösen a vegyiparban és a gyógyszeriparban többnyire latin és görög szóelemekből konstruált, védjegyoltalom alá helyezett gyógyszernevek, pl. „Corontin”, „Trasicor”, „Nospa”. Van olyan törekvés, hogy az áru fejlettségét, modernségét angol, eleganciáját, divatosságát francia szóösszetétellel képzett megjelölés formájában próbálják sugallni. Egyes piacokon azonban (pl. fejlődő országban, ahol jelentős az analfabetizmus) az ábrás megjelölés hatásosabb lehet.

A megjelölések védjegyként való oltalmazhatóságának kétféle feltétele van. Az első, pozitív feltétel következik a védjegy alapfunkciójából, az áruk és szolgáltatások megkülönböztetéséből, tehát, hogy rendelkeznie kell a disztinktív, megkülönböztető képességgel. A másik, negatív feltétel a védjegy igazságtartalmára, esetleges káros, hátrányos hatásainak hiányára vonatkozik, ezért nem lehet a fogyasztót megtévesztő, félrevezető, nem sértheti mások jogait, valamint a közrendet és a közerkölcsöt.

A megkülönböztető képesség egyrészt a megjelölés individualizáló képességét, másrészt asszociatív potenciálját, gondolat- és érzelemtársító erejét jelenti.

A megkülönböztető képesség több elemből tevődik össze. A megkülönböztető képesség lehet eredeti vagy szerzett.

— A megjelölés eredeti, inherens, természetében bennerejlő tulajdonsága lehet a megkülönböztető képesség. Ez vonatkozik különösen az „üres jelentésű” szóalkotásokra, illetve a tetszőleges fantáziaszavakra, amelyek még nem idéznek fel semmiféle terméket, tárgyat, fogalmat (pl. eredetileg a Xerox). A megjelölés asszociatív potenciálját, gondolat- és érzelemtársító erejét számos körülmény befolyásolja. A külpiacokon is könnyen megjegyezhető, szubjektív, jó érzést keltő, jól csengő, eredeti, invitáló szó vagy attraktív, ízléses, esztétikus, az emlékezetbe jól rögződő ábra megkülönböztető hatása nyilvánvaló, szemben egy arc- és egyéniség nélküli, fantáziátlan, sablonos, jellegtelen ábrával vagy verbális piaci közhellyel (pl. asztali bor). A védjegytervezés során úgy alakítják ki a megjelölést, mint fogalmi vagy képi absztrakciót, amely alkalmas arra, hogy az absztrahált erőteljes szimbólum (pl. egészség, erő, szépség, tisztaság, biztonság) és a termék között közvetett, tudattalan asszociációt keltsen, rejtett jelentéstartalmat, üzenetet, hangulatot hordozzon. A védjegy megkülönböztető képességét, reklámértékét erőteljesen befolyásolhatja a védjegy humoros kontraszthatása (pl. „Goliath” kis személygépkocsikra), barátságos atmoszférája (pl. régi kézműves romantikus képe), ötletessége, szellemessége, hatáskeltési képessége, tömörsége, memorizálhatósága, lendületessége, dinamizmusa, karakteressége, eleganciája. (A védjegykultúra a pszichológián kívül kapcsolódik a nyelvészethez, szemiotikához, az ipari formakultúrához, képzőművészethez, grafikához, általában a humán ismeretekhez, a gazdasági, műszaki szempontokhoz is.)

— A megjelölés utólag, a huzamosabb használat során is szerezhet megkü-110