Vincze Attila (szerk.): Iparjogvédelmi kézikönyv (Budapest, 1989)

II. fejezet - 1. Az iparjogvédelmi jogviszonyok rendszere

kontaktusteremtő, figyelemfelhívó, bizalomelnyerő eszköz szerepe van. Ez a szerep azonban csak akkor teljesedhet ki, ha a szimbólumnak a piaci köztudatban kialakult jóhírneve, tekintélye, presztízse, vagyis pozitív gondolati és érzelmi háttere, tartalma van, amely a jellel való tudati összekapcsolódás révén a fogyasztóra erős motivációt tud gyakorolni, orientálni és késztetni tudja a kínálat halmazában, sőt kialakítja benne az áruhoz való ragaszkodást, kötődést („márkahűséget”).

A védjegyeknek négy alapvető — sok vonatkozásban egymást átfedő defenzív és offenzív funkcióját szokták kiemelni, amelyek mind a versenyeszköz funkció különböző irányú megvalósulásai:

— az áruk vagy szolgáltatások megkülönböztetése más vállalat áruitól vagy szolgáltatásaitól;

— az áru vagy szolgáltatás valódiságának, származásának jelzése;

— az áru vagy szolgáltatás minőségének jelzése; hirdetési funkció.

E funkciók jelentősége a piaci verseny intenzitásával arányosan növekszik.

A megkülönböztető funkció a gyártó, forgalmazó számára elősegíti a piacra vitt áru individualizálását, az „áruegyéniség” kialakítását, a vevő számára pedig a tájékozódást, orientálódást, az áru felismerését és azonosítását, illetve a választást. (Esetleges „hibás sorozat” esetén a védjegy a gyártó, illetve a hatóságok számára is lehetővé teszi az áru azonosítását.) A valódiság, származásjelző funkció révén a védjegy kizárja a vevők megtévesztését az áru vagy szolgáltatás utánzatai, másolatai, hamisítványai révén. A minőségjelző funkció abból ered, hogy a védjegy csak akkor őrzi meg értékét, jelképi erejét, ha hűen korábbi önmagához állandó vagy javuló minőségű árut jelöl. (Ha az áru nem méltó a védjegy hírnevéhez, nem fejezi ki az áru identitását, önazonosságát a korábbi minőséggel, akkor — a szójáték szerint — a védjegyből az áru rossz minőségére utaló „vádjeggyé” válik, amely megrendíti a fogyasztóval kialakított bizalmi kapcsolatot, lerombolja a védjegy reputációját, jó hírnevét, goodwilljét, összetöri a vállalat addig kialakult vonzó image-ét, és így a vevők elpártolását idézi elő.) A jó védjegy közvetett, szuggesztív módon utal az árura, annak valamely tulajdonságára, a fogyasztó fantáziáját is megmozgatva, hogy megtalálja a kapcsolatot a neves védjegy és az áru között, és így a fogyasztó tudatában megszilárduljon a védjegy—áru—minőség asszociációs emlékképegység. A minőség tartása vagy javítása tehát nem morális kötelezettség vagy jogi garancia, hanem a piaci logikából, a piachódító és megtartó törekvésből folyó üzleti érdek és gazdasági szükségszerűség. A védjegy hirdetési funkciója abból ered, hogy egyrészt a védjegy, mint információhordozó tipikus marketing-eszköz az áru propagálására, a piac aktivizálására, másrészt a reklámozás mint a piaci kommunikáció fontos eleme segíti elő a jel tartalommal való megtöltését, a védjegy szubjektív háttere, gondolati és érzelmi fedezete széles körű kialakulását és a jelzés ismertté válásának, szubjektív tartalmának, asszociációs értékének meg-108