Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2004 (109. évfolyam, 1-6. szám)
2004 / 3. szám - Könyv- és folyóiratszemle
Könyv- és folyóiratszemle 49 a márkákról ismert személyiségekkel való asszociáció útján. Más szavakkal: a márkaszemélyiség olyan imázs, amely a márkák leírására emberi jellemzőket használ. A második, sokkal általánosabban elfogadott nézet szerint a márkaszemélyiség a márkaimázs alkategóriája. E nézet képviselői szerint a márkaimázs sokkal átfogóbb kategória, amely magába foglal egyéb olyan jellemzőket és előnyöket is, amelyeket a fogyasztó a márkával asszociál. Például Karande—Zinkham-Lum a márkaszemélyiséget a márkaimázs olyan komponensének tekintik, amely a márka emberi oldalát tartalmazza. Fournier szerint a márkák aktív és élő „tárgyak”, hasonlóak az emberhez. A fogyasztók és a márkák közötti kapcsolat pedig ugyanúgy interaktív, mint a személyek közötti kapcsolat. Miért asszociálnak a fogyasztók a márkákkal személyiségjellemzőket? A fogyasztóknak nem esik nehezükre, hogy emberi tulajdonságokat rendeljenek a márkákhoz (Aaker, Solomon), a márkaszemélyiség kérdésének elméleti alátámasztása azonban még nem eléggé megalapozott (Olson-Allen), és csak kevesen tanulmányozták azt a kérdést, hogy a fogyasztók miért használnak emberi személyiségjellemzőket a márkák értékelésére. A márkák megszemélyesítése az antropomorfizmus (emberi alakkal való felruházás, emberi alakba való öltöztetés) egyik formája {Fournier). Az antropomorfizmus elmélete ad némi támpontot annak a megértésére, hogy az emberek miért ruháznak fel élettelen márkákat emberi személyiségjellemzőkkel. Guthrie két elfogadható magyarázatot javasol az antropomorfízmusra: az egyik a meghittség/bizalmasság tézise, a másik a komfort tézise. A meghittség elmélete szerint az emberek saját magukat modellként használják a világban, mivel saját magukat jól ismerik. Más szavakkal: az emberek a saját énsémájukat alkalmazzák mint különféle címkék és koncepciók forrását, hogy megértsék a külvilágot. A komforttézis ezzel szemben nem a kognitív, hanem az érzelmi motívumokra támaszkodik. E nézet szerint az emberek számára semmi sem kényelmes, ami nem emberi, ezért az emberek biztonságérzetük érdekében megpróbálnak mindent emberivé tenni. A márkaszemélyiséggel kapcsolatos legjelentősebb kutatásokat Aaker végezte. Az általa kifejlesztett módszer hazai tesztelése Kunsági nevéhez fűződik. Höfm e is tér- Tóth- Kunsági-Neulinger 2002-ben a Kelly-féle szereprepertoár-teszt segítségével azt vizsgálta, hogy a fogyasztókban a márkákról kialakuló képet hogyan befolyásolják a márkát használó személyek. Kutatásukban összefüggést kerestek a két „személyiség”, a márka és a márkát használó személyiség között. Kutatásaikból az derült ki, hogy a válaszadók fejében élő márkakép több, mint a hirdetésekben megfogalmazott üzenet. A márkaszemélyiséget tovább árnyalják mindazok a személyek, akiket az egyén a márka használóiként észlel, a márkához köt. A márkák megítélésekor megjelennek a használóikhoz kötődő sztereotípiák, azaz olyan tipikus emberképek, amelyek mint az adott márka használói jelennek meg az emberek fejében (Hofneister-Tóth- Neulinger). Napjainkban több száz tanulmány ismert a marketingszakirodalomban, amelyek a személyiségváltozókkal kapcsolják össze a vásárlói magatartást. Az az aktivitás azonban, amely az 1970-es és 1980-as években jellemezte a fogyasztói magatartás és a személyiségtípus közötti kapcsolatok kutatását, az 1990-es években alábbhagyott. Ennek az lehet a magyarázata, hogy a személyiség önmagában mint a fogyasztó cselekvéseinek előrejelző változója, nem elegendő. A meglévő kutatási eredmények, amelyek a személyiségelméletek széles skáláját alkalmazó kutatásokból származnak, igen sok negatív eredményt is tükröznek. Az is lehet, hogy a kutatási eredmények azért nem kielégítőek, mert nincs megfelelő elméleti keret az összefüggések kutatására. A felhasznált személyiségteszteket eredetileg ugyanis arra tervezték, hogy szociális, illetve antiszociális magatartási tendenciákat mérjenek, és nem arra, hogy a márka választást előre jelezzék. A vásárlási döntés kérdéseit is felölelő (III.) részben szó esik a márkahűségről (p. 260.), annak magyarországi alacsony szintjéről (p. 278.), a márka szerepéről a vásárló által észlelt kockázat esetén (p. 267.), a preferált és nem preferált márkákról a fogyasztói értékelés és választás szakaszában (p. 270.), a márka szerepéről az üzlet imázsában (p. 275.), a márka szerepéről a vásárlás utáni fogyasztói pszichikumban (p. 287.) stb. A könyvet részletes irodalomjegyzék zárja, amelyben számos olyan mű (Aaker, Fournier, Gardner stb.) szerepel, amelynek már címében is olvasható a védjegy (illetve a márka szó - ahogy a közgazdászok szívesebben nevezik), s ami még ennél is örvendetesebb, több olyan fiatal magyar kutató írásának bibliográfiai adatai, akiknek munkáit a szerző a könyvben is felhasználja. Közhely, de nem lehet elhallgatni, hogy a védjegyjogot nem lehet a piac, a fogyasztó, a gazdaság egészétől elvonatkoztatva vizsgálni, s a hatályos védjegytörvény (1997) szövegében és indokolásában egyaránt jelzi ezt. Ezért a könyvet nemcsak a marketinggel, a védjegyek bevezetésével, reklámozásával foglalkozó gazdasági szakemberek, de a védjegyjog iránt érdeklődök is haszonnal forgathatják. A tárgyalt téma jelentőségének folyamatos növekedését mutatja, hogy amíg 1999-ben az adott márkákhoz ragaszkodók aránya Magyarországon 21% volt, ez 2003-ra 28%-ra nőtt (Népszabadság 2004. március 11., 6. old.). Dr. Vida Sándor (Danubia Szabadalmi és Védjegy Iroda)
