Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2003 (108. évfolyam, 1-6. szám)
2003 / 6. szám - Könyv- és folyóiratszemle
74 Könyv- és folyóiratszemle szolgáló és nemegyszer keményen manipuláló árutermelésről. Ismét a könyvet idézve, a paradicsom sokszínű világában a kapitalizmus sokféleségét tapasztalhatjuk meg - és fűzzük ide: a tennék-, valamint a technológiai innovációk szerepét és jelentőségét az új értékesítési lehetőségek létrehozásában és kiaknázásában. Az egésznek van egy további, nagyon ajánlható olvasata is. Ha odafigyelünk, egyértelműen kitűnik belőle, hogy nincs vegytisztán „műszaki” innováció, amint vegytisztán „kereskedelmi” vagy „pénzügyi” sem, csak innováció van, amelynek létrehozása soha nem nélkülözheti sem a műszaki, sem a piaci elemeket. A paradicsom és a belőle szánnazó termékek nagyívü karrierjében is ott sorakoznak az agrotechnikai, a feldolgozóipari, az élelmiszeripari, valamint a „piaci” innovációk. A paradicsom, mindennapos étkeink egyikeként, olyannyira magától értetődő része az életünknek, hogy fel sem ötlik bennünk, milyen hosszú út vezetett el idáig, milyen sok és sokféle innovációs és marketingmunka eredményeként létezik ma ez a sokarcú, szerteágazó zöldségcsalád, és hódította meg gyakorlatilag az egész világot. A maják, aztékok és dél-amerikai elődeik hajdani növényét előbb a lassú, spontán európai elterjedés, majd a nagyon is tudatos, iparosított előállítás, feldolgozás és terjesztés a világ számos nemzeti konyhaművészetének nélkülözhetetlen részévé tette. A termesztésére, feldolgozására, a belőle készülő termékek értékesítésére, és mindezek újabb és újabb továbbfejlesztésére épülő gazdasági tevékenységek ma világszerte nagyon sok embernek adnak munkát és megélhetést - tehát kétség sem férhet ahhoz, hogy e növény a globális gazdaság számottevő tényezőjévé vált. Megkockáztatjuk még annak kijelentését is, hogy mai életünk legalább két fontos jelenségének is szimbóluma. Teljesítménykényszeres, rohanó világunk egyik jellemzője - kórtünete - a gyorsétkezés, amely emellett tekintélyes szerepet játszik az ifjúság jelentős részének szocializációjában is. Az ennek megvalósitására kifejlesztett termékek legalább két meghatározó vonalának nélkülözhetetlen része a paradicsom, a belőle készült öntet, mártás, feltét. Másrészt, a mai fogyasztói társadalom jellemző vonása az üdítőitalok kiemelkedő szerepe az árukínálatban és a fogyasztásban. Látjuk, hogy az üdítőitalok piaci választéka folyamatosan bővül, új termékek jelennek meg a piacon, és szintúgy a már korábban bevezetettek új, vagy legalábbis újnak beállított változatai. Mindebben egyaránt tetten érhető a kereslet ébrentartását, valamint az új kereslet ébresztését szolgáló termékváltás, és úgyszintén a marketingnek ama klasszikus eszköze, amely addig nem létező kereslet felkeltéséből és kielégítéséből áll. Naponta látjuk azt is, hogy a reklámipar, szintúgy a kereslet felkeltése érdekében, némely termék, köztük az üdítőitalok fogyasztását bizonyos vonzónak beállított szerepmodellekkel, illetve életmóddal, életfelfogással való azonosulás eszközeként propagálja. Amire mindezzel célzunk, az a paradicsom részaránya, pontosabban annak méltánytalanul alacsony volta az üdítőitalok kínálatában. Ez a zöldségféle nagyon sok élettanilag hasznos anyagot, természetes táplálékkiegészítőt tartalmaz, fogyasztása tehát kifejezetten előnyös a szervezetünk számára. Ugyanez nem feltétlenül mondható el bizonyos, más anyagokból előállított üdítőitalokról, amelyek ennek ellenére mind a kínálatnak, mind a fogyasztásnak a paradicsomalapúakénál lényegesen nagyobb hányadát adják. Látjuk azt is, hogy az előbbieket sokkal több reklám és egyéb marketingeszköz támogatja. Miért szorul e téren így ki a paradicsom? A feltehetően helyes válasz viszonylag könnyen megadható, itt azonban elég annak megállapítása, hogy a paradicsom e kiszorulása minden bizonnyal korunk egyik kórtünete, annak markáns jele, hogy mi, fogyasztók, kevésbé vagyunk bölcsek, viszont sokkal befolyásolhatóbbak a kelleténél, s hogy ezt a termékfejlesztők olykor nagyon is kihasználják. A szerzők müvüket azzal a megállapítással indítják, hogy a paradicsom immáron hétezer éve szimbiózisban él, fejlődik az emberrel. A növény szempontjából ez könnyen értelmezhető: az ember hajdan domesztikálta, azóta pedig termeszti, fokozatosan fejleszti, alakítja, új és új, eltérő sajátosságokkal bíró változatait, valamint felhasználási módjait hozza létre. Ha csak erről szólnának, művük természettudományos, esetleg növénytani, illetve élelmiszeripari szakkönyv lenne. Részletesen bemutatják azonban azt is, hogyan hatott vissza mindez magára az emberre és a társadalomra, hogyan fejlődtek ezek a fejlesztéssel. Ezzel már társadalomtörténetté is válik, a legújabb kori fejlemények ismertetésével pedig tennékfejlesztésről és marketingről szóló szakkönyvnek is igen érdekes. A könyv a paradicsom pályafutásának dél- és közép-amerikai kezdeteitől kiindulva - ahol még apró, sárga vagy zöld, savanyú termény volt-, elénk tárja, hogyan vált táplálékká, hogyan került át az újkor elején Európába, és lett ott a kezdeti egzotikumból, gyümölcskülönlegességből előbb lassanként, majd gyorsuló ütemben népélelemmé, és ebben a minőségében gazdasági erőforrássá. Meglepő olvasnunk, hogy Európában évszázadokig csak főzéshez használták, nyersen nem ették, emögött pedig az állt, hogy nem tudták eldönteni, vajon gyümölcs-e vagy zöldség. A XIX. századi Amerikában a paradicsom erőteljes gyógyhatását vélték felfedezni, és ennek nyomán indult a propagálását szolgáló első nagy kampány, majd nőtt ki a sajtóban megjelenő írásokból és hirdetésekből a paradicsomtablettaháború. Jóllehet ez a piac hamar összeomlott, a történtek nagyban hozzájárultak a paradicsom közismertté válásához, és a fogyasztásával kapcsolatos aggodalmak eloszlásához. Termelése és fogyasztása az USA-ban a XIX. sz. közepén megnégyszereződött, és e termény mélyen beépült az Egyesült Államok élelmezési kultúrájába. A XIX. sz. végére az előre gyártott, paradicsomos félkész- és késztermékek, levesek, mártások, piirék, konzervek stb. valamennyi társadalmi réteg fogyasztásának szokásos részévé váltak. Amerika természetesen ebben is megmutatta erős képességét a gazdasági és technológiai fejlődésre: a kezdeti, munkaerő-igényes kézi feldolgozás és konzervipar helyét gyorsan átvette a nagyipari termelés, az így kialakult konzervipari cégek pedig felépítették a beszállítói háttéripart. A létrejött konzervnagyipar emellett a növénynemesítésre is visszahatott, és ennek következményeként az utóbbi elkezdte az adott felhasználásnak leginkább megfelelő változatok kitenyésztését. Az USA vasúthálózata, valamint a fejlett tengeri áruszállítás azt is lehetővé tette - az infrastruktúra és a piacépítés összefüggésének kitűnő példájaként —, hogy a brit piacot is nagyrészt Amerikából lássák el paradicsomból készült termékekkel.
