Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2002 (107. évfolyam, 1-6. szám)
2002 / 4. szám - Prof. Dr. Volker Trommsdorf: Fogyasztó és védjegy – védjegypolitikai innovációk
Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, a Szabadalmi Közlöny és Védjegyértesítő melléklete 107. évfolyam 4. 2002. augusztus PROF. DR. VOLKER TROMMSDORF Fogyasztó és márka - márkapolitikai innovációk* A gyakorlati magyar szakembereknek a versenyjog és a piackutatás területén végzett tevékenysége, továbbá a fogyasztói magatartás kutatása terén folytatott saját munkám egy figyelemre méltó ponton kapcsolódik egymáshoz, ez pedig a márkák** világa. A következőkben szeretnék: 1. áttekintést adni a márkák útjáról a gyakorlatban és a kutatásban, 2. foglalkozni a márkák hasznosságának és értékének meghatározásával, 3. beszámolni a márkagyakorlat időszerű irányzatairól, problémáiról és az azok megoldására irányuló javaslatokról. A márkák a gazdaságban A márka jellemzői:- állandó magas minőségi igény,- széles körű forgalmazás,- folyamatos „beruházás” éveken át az egyértelmű kommunikáció vonatkozásában,- a fogyasztónak a márkaszó és a márkaábra segítségével történő orientációja,- a márkához hű fogyasztó csaknem végtelen bizalma,- vagyoni jelleg (a márka mint tőke, annak értéke). A márka hagyományos szerepe, hogy jelöli valamely fogyasztási cikk gyártóját, pl. Tempo zsebkendő, Milka csokoládé, Mercedes autó. Az ipari termékek márkával való jelölésének ötlete azonban hamarosan tovább bővült: megkezdődött a mezőgazdasági termékek márkával való ellátása, mint pl. a Chiquita banán. (Ez az 50-es évek végén még szenzáció volt, ma már magától értetődő.) Később ipari beruházási javakra is kiterjesztették a márkát: Caterpillar építőipari gépek, Thyssen felvonók. A márka felhasználása nemcsak szélességét, de mélységét tekintve is nőtt: egyes márkákból márkacsaládok és vállalati márkák lettek (Nivea, Siemens), a minőséget jelző márkák közül néhány élménymárkává vált (Marlboro, * A Magyar Szabadalmi Hivatalban 2002. április 2-án tartott előadás szerkesztett változata. Fordította: dr. Vida Sándor **A közgazdasági szakirodalomban elteijedt „márka” kifejezést használjuk, a jogi szaknyclvbcn használatos „védjegy” helyett. Ez azonban csak terminológiai különbség, nem pedig tartalmi. Erko). A gazdaság fejlődése következtében a márkák felhasználásának ötlete a gyári márkákról „átteijedf ’ egyéb gazdasági szektorokra is, így a kereskedelmi márkákra (Mövenpick), a termékutánzatokról a genetika márkákra (Ratiopharm). Ezen felül szolgáltatások is márkává váltak (Allianz), a kultúra is felfedezte a márkát (Salzburger Festspiele), a sport (Kieler Woche), a városok (Budapest), még a politikusok (Gysi), sőt a társadalmi szervezetek (Greenpeace) is. Ami még várat magára, az a kis- és középvállalatok professzionális márkapolitikája. A kiélezett verseny különösen itt követeli meg az össze nem téveszthető és orientáló „egyediesítést”. Sajnálatos, hogy kevés kisiparos, kis termelőüzem és kiskereskedő él azzal a lehetőséggel, hogy kínálatát a vásárlók fejében (emlékezetében) márkaként rögzítse. Ez pedig alacsony kommunikációs költséggel is elérhető volna. A hosszú távú versenyelőnyöket nem az egyes vásárlások, hanem a tartós üzleti kapcsolatok teremtik meg. Az üzleti kapcsolat, amely a kisvállalatoknál a marketing „magját” képezi, a vevők elégedettsége és bizalma révén válik a fejekben márkává, ha azt szisztematikusan gondozzák. Ennek érdekében a kis- és középvállalatoknak szakszerűen kell kommunikálniuk és a márkába beruházniuk. A márka a gazdaságban - a tudomány nézetei Az egykori úttörők által felvetett márkaötlettől a márkamarketing magatartástudományi megalapozásáig vezető út hosszú volt. A nagy ötletek eleinte mindig csak spekulációk voltak. így Leonardo da Vinci repülőgépei csupán évszázadokkal később váltak valósággá. Mielőtt a márka nagy elméleti úttörőinek - Mataja (1910) és Domizlaff (1939) - ötleteit rendszeresen és kellően tudták a márkapolitikára is alkalmazni, szükség volt a fogyasztói magatartás elméletének kidolgozására. A márkapolitika számos szabályának tudományos, a gyakorlatra vonatkozó, megbízható megalapozása csupán napjainkban áll rendelkezésünkre. Különösen fontosak voltak az érintettségre, az érzelmekre, a motívumokra, a viszonyulásokra és a jelentőségre, a személyiségre és életstílusra, az érzékelésre, a tanulásra és a döntésre vonatkozó pszichológiai felismerések (Kroeber-Riel 1995, Trommsdorf2002), továbbá a piackutatás új módszereire, valamint a pozicionálás elem
