Iparjogvédelmi Szemle, 1991 (96. évfolyam, 1-6. szám)
1991 / 3. szám - Dr. Bobrovszky Jenő: Az iparjogvédelem funkciói a piacgazdasági innovációs folyamatokban és helye az innovációs stratégiákban
8 dr. Bobrovszky Jenő Az árujelzők esetében az iparjogvédelem oltalmi és információs funkciója összeolvad, az oltalom a jel információs felhasználására vonatkozik. A védjegy információs funkcióit a magyar jogirodalomban Vida Sándor, Bognár Istvánná, Tattay Levente fejtette ki sokoldalúan.17 Az árujelzők jogvédelmének oltalmi és információs funkciója a piacgazdasági innovációs versenyben öt irányban nyilvánul meg: — megkülönböztető funkció, — minőségi garancia funkció, — hirdetési funkció, — eredetiségjelző funkció, — licenc, know-how és goodwill transzfert előmozdító funkció. A védjegyek, mint információk esetében a szabadalmi információhoz képest fordított az áruval kapcsolatos szemiotikái viszony: a szabadalmi információ által jelzett szellemi szubsztancia, a találmány az árun belül van, a szabadalmi információ, mint jelforma, azon kívül található, a védjegyek esetében viszont a jelforma az árun, mint jelhordozón van elhelyezve, az általa jelzett pszichikai, etikai értékek (jóhírnév, bizalom) viszont kívül, a fogyasztók tudatában interiorizálódnak. A védjegy és más árujelzők esetében a vállalkozói jó hírnév, piaci tekintély, presztízs („goodwill”, „brand”) pszichológiai értékként való megjelenítéséről van szó annak szimbólumain keresztül. A vállalkozóról, illetve árujáról vagy szolgáltatásáról a piaci köztudatban kialakult jó hírnév, vonzó imázs, reputáció, mint gondolati és érzelmi tartalmú pozitív értékelés, megelégedettség, „piaci glóriaként” körüllengi az árut, tudati-pszichikai hatást gyakorol a fogyasztóra, bizalmat, vásárlási motivációt képes kelteni és a rokonszenv, biztonságérzet még magasabb ár esetén is az adott áru javára befolyásolja értékítéletében az áruk összehasonlításából és a kiválasztásból álló szelekciós döntés során. A védjegy és más árujelzők tehát a piacgazdaságban az iparjogvédelem egyéb tárgyaihoz hasonlóan piacteremtő, fenntartó és fejlesztő eszközök, amelyek jelképként gyakran erősebben hatnak a fogyasztói képzeletre, mint a száraz tények. Az értékesítés elősegítése, a kelendőség fokozása gyorsítja a tőkemegtérülést és így segíti az újratermelési folyamatot. A védjegy és más árujelzők a fogyasztóra gyakorolt pszichikai vonzerejük révén áralakító eszközök, amelyek többletnyereség (pszichológiai nyereség, „márkajáradék”) realizálását teszik lehetővé a védjegyezett (márkázott) áru árában, szemben az anonim árukkal, amelyeket névtelenségük miatt előítélet, bizalmatlanság sújt (ún. „noname” termékek). Az innováció jelentős hatást gyakorol a piacgazdaságban a védjegy és más árujelzők szerepére is. A védjegy és más árujelzők által szimbolizált bizalmi tőke alapja már nem egyszerűen a jelzés környezeti értéke (pl. fejlett ország), valamint a statikus, folyamatos, megbízható áru vagy szolgáltatás, hanem a permanens innováció következtében fejlődő minőség. A reputációképző tényezők között domináns jelentősége van a vállalat technikai innovációs vezetőszerepének („firt-to-come reputation”), a szabadalmi információban való megjelenése gyakoriságának, az abban kifejeződő tendenciáknak, csúcstechnikai teljesítményének, aktivitásának egy-egy technológiai területen és a piacon való dominanciájának, a vállalkozás által reprezentált know-how komplexumnak és pszichológiai egységnek. Eképpen a bizalmi tőke egyik legfontosabb forrása a vállalkozás innovációképességében kifejeződő piaci életereje. A megkülönböztető funkció („distingushing or differentiation function”) a gyártó, forgalmazó számára nyújt oltalmat, hogy a főként innovációval szerzett bizalmi tőkéjét, „pszichológiai kinnlevőségét” más ne aknázhassa ki másolatokkal, utánzatokkal, hamisítványokkal. Ezt a funkciót erősíthetik egyes országokban a használat nélkül megengedett defenzív védjegyek, illetve a „védjegycsaládok” vagy társult védjegyek („associated trademarks”), amikor a védjegyjogosult több kisebb-nagyobb eltérést mutató — de lényegében egy vállalati szimbólummag („core brand”) körül kialakított, közös fogalmi vagy hangulati alapmotívumé, egységes stílusú — védjegyet használ a különböző termékeire, védjegyét kiterjeszti más árukra is („brand extension” pl. Porsche napszemüveg), illetve közös vállalkozási jelet („logo”) alkalmaz. A minőségjelző funkció („quality or quarantee function”) a vevő védelmét jelenti, hogy bár az állandó innováció révén az áru minősége, megbízhatósága, használati tulajdonságai fejlődnek, az áru hű korábbi önmagához és a védjegyéhez, tehát kifejezi az áru dinamikus identitását, önazonosságát. Ez a garancia-funkció egyetlen védjegyjogban sem jogi kötelezettség, hanem a piaci viszonyokból következő üzleti érdek és gazdasági ösztönző. A védjegy ugyanis csak e funkció mellett őrzi meg értékét, jelképi erejét. Ha az áru nem méltó a védjegy hírnevéhez, antireklámmá válik, ez megrendíti a vevővel kialakított bizalmi kapcsolatot, az esetleg kialakult márkahűséget („brand loyalty”), lerombolja a vállalkozás imázsát, illetve az áru reputációját és presztízsvesztést, a vevők elpártolását idézi elő. A minőségjelző funkciót erősítik a kollektív (együttes) és a tanúsító védjegyek („certification marks”). Az együttes védjegy a zártabb, klubszerübb konstrukció, amikor a valamely szervezettel bíró érdekelt tagvállalatok áruinak közös jellemzői vannak és szervezetük ellenőrzi a védjegy használatát, amelynek különösen a „bizalmi áruknál” nagy a jelentősége. A tanúsító védjegyet az objektív vizsgálatot végző védjegyjogosulton kívül bármely, a standard követelményeknek megfelelő árut forgalmazó cég használhatja, ezért ez a nyitottabb jogi konstrukció.
