Pest Megyi Hírlap, 1980. január (24. évfolyam, 1-25. szám)
1980-01-20 / 16. szám
rrsr MECXll AQ Aim ^ __ !* X{l44lWX'íC(a!'^3N^'WA%W>VAVi 3^ Alapvető követelmény: Az ár legyen arányos Beszélgetés Csikós-Nagy Bélával, az Országos Anyag- és Árhivatal elnökével Az elmúlt hónapokban több alkalommal esett szó az 1980-ban életbeléptetett új termelői árrendszerről, az árképzés megváltozott alapelveiről. Talán nem felesleges néhány vonással gazdagítani az eddig kialakult képet. Elsősorban item is az alapelveket, inkább a várható hatásokat, a változások következményeit. Ezekről beszélgettünk Csikós-Nagy Bélával, az Országos Anyag- és Árhivatal elnökével. • Kezdjük a beszélgetést a legb -------------------------------------------------új abb intézkedésekkel, a január 7-én bejelentett fogyasztói árváltozásokkal. Miképpen függ össze az idei fogyasztói árszínvonal-növekedés a termelői árak változásával? — A fogyasztói árak szempontjából nem a január 7-i, hanem a tavaly július 23-i intézkedés volt a döntő lépés. Ekkor emelkedett a tüzelőanyagok, a villamosenergia, egyes élelmiszereit, építőanyagok, cipők, és bútorok fogyasztói ára, s ez kereken 9 százalékkal növelte az árszínvonalat. Az idei, összesein 3,7 százalékos árszínvonal-növekedést előidéző intézkedések között 0,8 százalékos a termelői árak 1980. január 1-i változásának hatása. Ez az ármozgás nem elsősorban az árszínvonal szempontjából jelentős, hanem az árarányok változása miatt, hiszen egyes termékek árának növekedése mellett jó néhányé jelentősen csökkent. Az árintézkedések végsősoron jelentős lépést jelentettek az érték- arányos fogyasztói árak kialakításában — mégpedig elsősorban azoknak a termékeknek a körében, amelyek szoros kapcsolatban vannak a külkereskedelemmel — vagy azért, mert jól exportálhatok, vagy mert a tőkés importigényt növelik. Azoknál a termékeknél, illetve szolgáltatásoknál, amelyek nincsenek kapcsolatban a külkereskedelemmel, nem tartjuk égetően fontosnak . az értékarányos árak kialakítását. Nem emeljük például a lakbért, a városi és távolsági személyszállítás díját és néhány más alapvető szolgáltatás árát. • Az áremelés mértékére vonatko- zó adatokat ismeri a közvélemény. Mégis sok az aggodalom, hiszen a rendelkezésekből megtudhattuk, hogy idén tovább bővült a szabad árformába tartozó termékek aránya. A „szabadáras termékek” fogalma pedig a közvélemény számára gyakran azt jelenti hogy az ár a termelők „szabad” akaratától függ. — A szabadáras termékek arányának növekedése nem annyira jelentős, mint amilyennek talán első látásra tűnik. Ez az árforma nem újdonság, 1938. óta alkalmazzuk. Emellett a szabadáras termékek árának növelése korántsem csak a termelő vállalat elhatározásától függ. Az áremeléssel kapcsolatos bejelentési kötelezettség változatlanul érvényben van, s szabályozza az árakat a tisztességtelen haszonnal kapcsolatos rendelkezés is. Természetesen az árrendszer változásával a tisztességtelen haszon fogalma is megváltozott — a korábbiakban az indokolatlanul nagy nyereség volt a legfontosabb kritérium, az új szabálynak azonban az az alapvető követelménye, hogy az ár legyen arányos, tehát ne legyen magasabb a hasonló, illetve helyettesítő termák áránál, s illeszkedjen a külkereskedelmi árarányokhoz. • A külkereskedelmi érákhoz vúó igazodás tehát az új termelői árrendszer egyik fontos alanelvc. Csakhogy nem minden belföldi forgalomban lévő terméket exportálunk. Ebben az esetben mi a mérce? — A világpiaci árakhoz való igazodás alapvetően két formában valósul meg. A vállalatoknak tőkés beszerzési áron kell kalkulálniuk az energiát és az alapanyagokat, ugyanakkor az általuk gyártott termékek árszínvonalát sz exportban elért árszínvonal szabályozza. A korábbi önköHsé.ei árképzésihez képest ez alapvető változás, hiszen az alkalmazott versenyárre-dszerben a vállalótok az emelkedő anyag- és energiaköltségeket csak olyan mértékben háríthatják át a fogyasztókra, amibien mértékben ezt az exportáraikban érvényesíteni képesek. A versenyárakat azonban, nem lehet mindenütt alkalmazni, csuoán az ipar egy — bár meglehetősen nagy — részében. Az áraknak azonban azokon a területeken is ösztönözniük keli a hatékonyság javítására, ahol a versenyárak nem alkalmazhatók. Ennek érdekében valósítjuk meg az árarányosításon alapuló árképzést. Az árarányosítás az egymással helyettesíthető, illetve rokoncikksk körében alkalmazható elv, s voltaképpen eddig sem volt ismeretlen. v • A vállalatok tehát emelhetik a belföldi termelői árakat, ha exportáraikat növelni tudják. Ha ezt cgy- cgy korszerű terméknél sikerül elérni, növekszik-e az elavult, kor-' szcrütlen feltételekkel gyártott termékek ára is? Vagy egyszerűbben fogalmazva: a jó minőségű termékek révén drágább lehet a bóvli? — Az új árrendszerben, ha egy vállalat a hatékonyságot az exportált termékek körében javítani tudja, akkor az exportárak növelése révéin elérhető előny a teljes termelésre érvényes. Ez ellen persze lehet észrevételeiket tenni. De mit csináltunk eddig? Korábbi árképzési gyakorlatunkban a tényleges ráfordításoknak, az önköltségnek volt jelentős szerepe. Ezzel összefüggésben részben tudatos, részben spontán elemekből kialakult egy átlagos vállalati nyereségráta, amit azonban annyi körülmény befolyásolt, hogy végül a közgazdasági megfontolásoknak kevés szerep jutott. Az új árrendszer kialakításánál kiválasztottunk egy döntő láncszemet, ami az egész árrendszert meghatározza, s ennek megfelelően egy közgazdasági szempont, a nemzetközi versenyképesség, az ca> porthatékonyság szabályozza a vállalati nyereségrátát. Ez is rejt magában ellentmondásokat, de nincs olyan árrendszer, amely minden részletében biztosítaná a társadalmi érdek érvényesülését. Az ilyen ellentmondások feloldására azonban van mód; például a forgalmi adó korrekciója. • A korábbi árrendszer egyik hibájául rőtiák fel, hogy nagy szerepet játszik a hiánycikkek szaporodásában. Előfordult, hogy egy-egy (termék gyártását az alacsony árak miatt megszüntették, s miután egy időre eltűntek a boltokből és az üzemekből, sokkal magasabb áron importáltuk ezeket. Segít-e az új árrendszer e probléma megoldásában? __________________________________ — Ez igán összetett probléma, s az ilyen ellentmondásos helyzetek kialakulásában nemcsak az ár, hanem sokféle egyéb intézkedés is szerepet játszik. Az elmúlt években például a struktúraváltási törekvéseknek megfelelően széles körben felvetődött, hogy állítsuk le a gazdaságtalan termelést, s importra rendezkedjünk be. Az ilyen vállalati törekvések azonban nem mindig voltaic reálisak. Nem volt például reális az a feltételezés, hogy az export olyan dinamikusan nő. hogy az ebből származó bevétel finanszírozni tudja az ily módon létrejött többletimportot. Ugyanakkor nehezebbé vált egy sor termék beszerzése is, növekvő igényeinket a szocialista országok nem tudják mindig kielégíteni. Ha tehát az ellátás javításáról beszélünk, az korántsem csak árprobléma. Ilyen gondok az új árrendszerben is lehetnek, hiszen az árakat az export alapján állapítjuk meg, s az export-árbevétel általában kisebb, mint az importköltssg. Az új árak azonban mindenképpen körültekintőbb mérlegelést tesznek lehetővé. És még egy körülményt meg kell fontolni. Lehet, hogy megszüntetjük valamely termák gyártását Ha azonban a megszüntetett termékek helyett újat, korszerűbbet gyártunk, amelynek exportbevétele magasabb, mint a megszüntetés miatti importköltség, akkor érdemes ezt az utat választani. K. S. A szörp, a film és a motor Reklámmódszerck, reklámköltségek Ugye, önök is ismerik az egyik legújabb reklámfilmet? Lehetetlen is lenne nem ismerni, hiszen január elseje óta esténként egymás után többször is szerencséltet vele bennünket a televízió. Először megjelenik valamelyik város helységnévtáb- lája, majd részleteket láthatunk egy áruház belsejéből, végül pedig sejtelmes járásával és újdonatúj, de cseppet sem kevésbé vonzó társnőjével besétál a színre a Skála-hölgy. Közben pedig elhangzik, hogy .most már ott is Skála-áruskála, továbbá az is, hogy egy lépéssel közelebb hozzánk. Ez utóbbi állítás ellenére — melynek valóra válását az esti újságolvasásból a képernyő felé' pislogó férfitársaim nyilván örömmel üdvözölnék — a hölgyek egymáshoz kerülnek közelebb, s vonzó trikóik feliratát egybeolvasva, végre megtudhatjuk a nagy titkot: SKÁLA- COOP. Azt is megmondhatom, hogy miért vagyok fennakadva ezen a cégreklámon, melynek jelentéstartalma szerint a különböző helységekben található szövetkezeti áruházak a Skála- Coop tagjai lettek? Azért, mert ez nekem, mint vásárlónak, semmit sem mond. Ez az áruházak, meg a Skála magánügye. A szobi Coca-Cola Engedjenek meg még egy kérdést. Ugye. a szobi szörpöt is ismerik? Meg tudnák mondani, hogy melyük cég készíti? Nos, én is csak másodjára tudtam pontosan felírni a Gyümölcsfeldolgozó Szövetkezeti Közös Vállalat nevét. Nem csoda, hiszen a cég reklámozására egy fillért sem fordítanak, árureklámjuk viszont annál sókerecobb. Olyannyira, hogy a rádiókabaréban Bárdy György a fejlődés perspektíváit ecsetelve, egyszer meg is jósolta: a Coca-Cola cég beolvad majd a szobi szörpcsaládba ... Az viszont már semmiképpen nem vicc, hogy tíz évvel ezelőtt alig 5—10 vagonnyi szörpöt adtak el évente, tavaly viszont 1670 vagonnal gyártottak. Az ember azt hinné, hogy óriási összegeket fordítanak a legkülönbözőbb propagandamódszerekre... — Közvetlen reklámra egy évben összesen 600 ezer forintot költünk, s ez is csak kétfelé oszlik: 500 ezer forintért hirdetünk a tévében, 100 ezerért a rádióban — mondja Bök Tibor kereskedelmi főosztályvezető. — Nagyon jó kapcsolataink vannak az RTV Kereskedelmi és Propaganda Irodával, évek óta náluk rendeljük még termékeink reklámozását. A televízió Reklámújságjában például az első adandó alkalom óta szerepelünk, de más, kedvező adásidőkben is sugározzák filmjeinket. — Ez sem kerül sokba? — Nem. A Reklámújságban egy egyperces film ára — forgatókönyvvel. filmmel, adással együtt — 23 ezer forint, ami egyike a legolcsóbb lehetőségeknek. A tartós együttműködés során már számos jó ötlet született, ilyen volt például az a bizonyos A szobi szörpcsaládöan benne él a nyár kezdetű reklámdal. hiszen akkor még csak a Pepsi-Colát hirdették hasonló módszerrel. Igen, az ötletek bejöttek. Ki tudja, hogy ha az esti mese előtti reklámblokkban elhangzik a szobi szörpcsalád, másnap hány gyerek húzza bevásárló édesanyja kezét a szörpös rekeszek irányába? Ezn: a terméket — jó minősége mellett — egyértelműen a közvetlenül a fogyasztóra irányított, sikeres árureklám segítette a közkedveltség mai szintjéig. S még azt is tegyük hozzá, hogy olcsón. A már említett hatszázezer forintos reklámköltség ugyanis alig több mint termelési értékük fél ezreléke. Ha itthon készülne... Ha nem magát az árut, hanem gyártóiét, vagy éppen forgalmazóját szeretnénk a nagyérdemű közönség bizalmába, s főleg pénztárcája közelébe ajánlani, akkor beszélünk cégreklámról. A Göd felől Vácra érkező autós például a sportpálya falán ilyen cégreklámot — a jól ismert Forte-emblémát — láthat az idegent köszöntő felirat alatt. Persze, itt a cégreklám egyben árureklám is, hiszen a fényképezés iránt érdeklődők — tehát a potenciális vevők — közül kévésén gondolnák, hogy ez esetleg egy új mosópor védjegye lenne... A Forte termékeinek azonban nem csak idehaza kell vevőre találniuk. hanem évente csaknem tízmillió dollár értékben különböző tőkés piacokon is. Ez a reklámköltségek arányaiban is tükröződik: — A kétmilliós belföldi reklám- költség mellett egy évben átlag 8 millió forintot költünk tőkés exportunk propagálására — mondja Illés Barna kereskedelmi és közgazdasági főosztályvezető. — Naptárakat, határidőnaplókat készíttetünk, plakátok, kulcskarikáik, negatívtárolók, pénztári tálcák, golycistóllak, ön. gyújtók, úgynevezett szóróanyagok hordozzák a Forte-emblémát. Ezenkívül az egyes országokban vásárlóinknak — tehát az ottani kereskedőknek •— hozzájárulást adunk refe- renciafilmak, újsághirdetések, repülőtéri hirdetőtáblák költségeihez. Az a célunk, hogy a Forte név lehetőleg mindig szem előtt legyen. — Kik a reklám címzettéi, magyarul. kik kapják az előbb felsorolt ajándéktárgyakat? — Az áruval közvetlenül foglalkozó kiskereskedők, az áruterítők, akik közvetlen befolyással vannak az értékesítésre. Külföldi reklámtevékenységünket egyébként mindig az exportáló külkereskedelmi vállalat, a Chemolimpex propagandaosztályával közösen végezzük. — Elegendő-e ennyi reklám? — A tőkés cégek körülbelül háromszor ennyit költenek ilyen célokra. A mi dolgunkat még az is nehezíti, hogy idehaza hiányzanak a rekI áncolók Balogh László grafikája lámeszközöket esztétikus kivitelben, olcsón előállító vállalkozók, így aztán sokszor külföldön kell megvásárolnunk ezeket, mint például ezt is — mutat egy hamutartót Illés Barna. Hát igen. A hamutartó peremén, körben, háromszor is olvasható a PHOTO FILMS and PAPERS felirat, ott van, szem előtt az embléma is. Csak az alját meg na nézzük: Italy, hirdetik a belepréselt betűk, Olaszországban készült... Igaz, esz végül is mám von le az értékéből, de azárt csak jobb lenne, ha magyar exportárut magyar gyártmányú eszközökkel reklámoznánk. Tudniillik ez is egy reklám! A magyar labdarúgó-válogatott és a DVTK őszi mérkőzéssorozatának televíziós közvetítései során minden, alkalommal feltűnt az ikladi Ipari Műszergyár, az IMI táblás hirdetése a diósgyőri pálya szélén. Amikor az év elején megrendelték ezt a Magyar Hirdető miskolci kirendeltségénél, még nem lehetett sejteni a diósgyőri focisták sikereit, a sok tv-közvetí- técit, ez a reklám tehát — mint azt Oberczián Géza, a vállalat reklámfőnöke elmondta — a vártnál jobban bejött. Szakemberek a címzettek A fogyasztókat íMl-motorral való barkácsolásra buzdító felirat azonban csak töredékét jelenti az IMI reklámtevékenységének. Ennél sokkal nagyobb jelentősége van a szakembereknek szóló, a gyártmányok megismertetését célzó műszaki-kereskedelmi információknak. Erre milyen módszerek kínálkoznak? — A különböző kiállítások, a nagykereskedelmi vállalatokkal közös árubemutatók jelentik az egyik lehetőséget, amikor is a szakmai közönséget közvetlenül ismertethetjük meg termékeinkkel. Az írásos propaganda legfontosabb eszközei pedig a szaksajtóban elhelyezett hirdetések, a különböző gyártmányismertetők, a katalógusok, prospektusok. — Milyen kiállításokon vesznek részt? — Belföldön rendszeresen megjelenünk a tavaszi és az őszi BNV-n, az Agromasexpo-n, a szegedi és a pécsi ipari vásáron, általában 70—30 négyzetméteres területen. Ügyelünk arra, hogy standunk külső képe is elismerést váltson iki, s az érdeklődőknek mindig tudjunk részletes műszaki információval szolgálni. — És a külföld? — Az országhatárokon túli reklámozás az áruinkat eladó külkereskedelmi cég, a Transelektro feladata. Az ő szervezésükben évente 20— 22 kiállításon láthatók termékeink, ők adják ki idegen nyelven prospektusainkat is. Itt már minden a Transelektro égisze alatt történik, az IMI név legtöbbször meg sem jelenük. Sajnos ... Hírverés - antihírverés Nem lenne azonban teljes a kép, ha nem szólnánk a propaganda még egy típusáról, a vásárlót, a felhasználót bosszantó, sőt, ingerlő olyan reklámról, amikor a hírverés mögött nincs áru. Kinek ne tűnt volna fel például, hogy míg az üzletekben a korábbiaknál lényegesen kisebb a bútorkínálat — az utca embere ezt úgy mondaná, hogy semmit nem lehet kapni —. a hirdetések változatlanul bútor- vásárlásra bizitatnak bennünket? Melyik autóst ne dühítené a Taurus Gumiipari Vállalat cégreklámjának megpillantása, miután hosszú hónapok óta eredménytelenül próbál gumit vásárolni? Hogy a Taurus nem is gyárt, csak teherautókra valót? Az igaz. de külkereskedelmi joggal is felruházva, ei a vállalat a felelős a teljes hazai ellátásért! Hány tervezőmérnök, s az ő elképzelésük nyomán útnak induló anyag- beszerző mesélhetne rémtörténeteket arról, hogy a hirdetésből, a katalógusból kiválasztott, az új gépbe betervezett anyag, alkatrész, részegység megvásárlási kísérleténél úgy néztek rá. mint egy holdbéli emberre?! Vajon ki tudja, hogy miért látnak napvilágot az ilyen fedezetlen hirdetések? Azért, mert a reklámszámlát előre kifizették, s ha van áru, ha nincs, a hirdetés megy a maga útján? Vagy azért, mert a propagandára szánt költségkeretet is el kell költeni? Reméljük, hogy a riportunkban szerepeltetett példák egyike sem tartozik a hírverés módszereinek ebbe a kategóriájába. Egyébként ennek is van neve. Ügy hívják, hogy anti- reklám. WEYER BÉLA
