Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Reklám és modern tipográfia

hasem dekoratívan művészi, hanem elementáris folthatásokat akarnak elérni. Egyik legszebb ilyen kisegítő eszközük a Blickfang-széria. Ezzel az elementáris anyaggal azonban rosszul alkalmazva csakúgy el lehet rontani, giccsé lehet művészkedni a hirdetéseket, mint a régen használt girlandokkal és cirádákkal. Tévedés lenne azt hinni, hogy ezeknek a mértani alakzatoknak át nem értett alkalmazása is elegendő ahhoz, hogy elementáris tipográfiát alakítsunk. Ma már nálunk is találkozunk modern tipográfiai törekvésekkel, és gyakran láthatjuk, hogy ezekben a munkákban a Blickfang ismét mint díszítő elem szerepel. S érthető, hogy a faktorok egy része tiltakozik ennek az anyagnak az alkalmazása ellen, és azt mondja a szedés tervezőjének, hogy dobja szét a kész munkát, mert az szerinte inkább a spiszek összetorlódásához, mint tiszta nyomdai produktumhoz hasonlít. Ezekből a vezetőkből elsősorban a konzervatív elfogultság beszél, de tagadhatatlanul sok esetben sok igazság is van az elutasító bírálatukban. A tömör mértani formák, ha rosszul vannak alkalmazva, lompossá, meg nem munkálttá teszik a hirdetés formáját, s elsősorban a szemlélő esztétikai érzékét támadják meg. Ez az esztétikai tisztátalanság az, ami a rendelők előtt is erősen bizonytalanná teszi a modern tipográfia gazdasági és kulturális jelentőségét. De mindez csak a kezdet nehézsége. Ha tervezőink és szedőink átértik és átérzik az elementáris tipográfia lényegét, könnyűszerrel bebizonyítható lesz úgy a faktorok, mint a rendelő és a fogyasztóközönség előtt, hogy a modern reklámhirdetésnek nemcsak olcsó és technikailag akadálytalan az előállítása, hanem egyik leghatásosabb közvetítőeszköz is a termelőműhely és a fogyasztópiac között. REKLÁMÉLET, I. ÉVF. 3. sz. {1928. AUGUSZTUS) 1-3. Ma, IX. évf. 3-4. sz. (1924. febr. 20.) Hirdetés / Kat. 54. 14