Csaplár Ferenc szerk.: Kassák Lajos / Reklám és modern tipográfia (1999)

Reklám és modern tipográfia

REKLÁM ÉS MODERN TIPOGRÁFIA Ahhoz, hogy a modern ipari termelés a fejlett géptechnikával és ésszerű munkabeosztás szerint fennakadás nélkül termelhessen, különféle szociális törvények betartására és jól megszervezett kereskedelemre van szüksége. Az az iparág, amelyik tekintet nélkül társadalmi berendezkedésünkre és a közvetítő kereskedelem figyelembevevése nélkül termel, könnyen és időnként bizonyosan válságba kerül. Társadalmi életünk egyensúlyállapota elsősorban a termelés és fogyasztás kérdésének ésszerű megoldásán múlik. Jobban mondva a termelés tempóját a fogyasztók szükségletei kell, hogy szabályozzák. Hogy üresen ne maradjon a piac, vagy túltermelés ne álljon be az üzemekben, a termelés organizátorainak szerves összeműködésben kell lenniük a fogyasztóközönség igényeit, gazdasági helyzetét és kultúrnívóját ismerő közvetítő kereskedelemmel. Ahhoz, hogy a kereskedelem szabadon és kellemetlen meglepetések nélkül dolgozhasson a piacon, jó anyagból készült, gondosan megmunkált kvalitásárura van szüksége, viszont hogy a termelő olcsó és jó árut állíthasson elő, széles látókörű, az áru kvalitását fölértő és a vevőközönség érdekeit szolgáló kereskedőkre van szüksége. Kérdés tehát, melyek azok az utak és módok, amelyekkel a közvetítő kereskedelem legmaradéktalanabbul töltheti be egyéni és társadalmi hivatását. Az élelmes és jó kereskedő már régen rájött arra, ha tagja akar lenni életünk aktív tényezőinek, nem elégséges, hogy lelkiismeretesen kiszolgálja a boltjába tévedt vevőket, hanem állandó külső és ésszerűen megszervezett propagandamunkát is kell végeznie. Az európai kereskedelem az utóbbi évtizedben végre is fölfigyelt Amerika tempójára. A termelők racionalizálni kezdik üzemeiket, s a kereskedelem bekapcsolta köreibe a legnagyobb propagandaeszközt: a modern reklámot. Ma már száz és száz formában jelenik meg a reklám a fogyasztóközönség előtt, s a reklámozásnak nem utolsó fajtája a napilapokban és folyóiratokban közölt hirdetés. Amerika legutóbbi reklámstatisztikai kimutatása szerint a vevőközönség nyolcvan százaléka olvassa az újsághirdetéseket, megbízik bennük, és általuk befolyásolni hagyja magát. Európában ma még nincs ilyen nagy hatóereje a reklámnak, viszont nem is eléggé tudatos az európai termelés és a fogyasztópiac megszervezettsége. Az európai kereskedő még mindig valami fölényes eleganciával néz bele a világba, még mindig nem ismerte föl annak a paradox igazságnak a súlyát, hogy ma nem veszik az árut, hanem eladják. Az európai kereskedők nagy része még ma is csak akkor hajlandó egy reklámakció megindítására, mikor az üzlete a csőd szélére jutott, s természetes, hogy ebben az utolsó pillanatban egy át nem gondolt, kevés eredménnyel járó akcióba öli bele a pénzét. Holott kétségtelen, a jól megszervezett reklám, ha mögötte komoly kereskedelmi szellem működik, a vásárlók új és újabb köreit vezeti föl a piacra. A kereskedőnek azonban tisztában kell lennie a vevőközönség pszichológiájával, és úgy kell megszerkeszteni reklámjait, hogy azok szolidak, tárgyilagosak és így általánosan bizalomkeltők legyenek. De sajnos a mai európai reklám kialakulatlanságának nemcsak a kereskedők szemponttalansága, hanem a reklámkészítők szakmai képzetlensége is az oka. Az áruját hirdető kereskedőnek, az utcai plakátok tervezőjének s a tipografizált újsághirdetések nyomdászainak egyformán tisztában kell lenniök a reklám tartalmi és formai lényegével. A modern, jó reklámnak: 1. olcsónak és könnyen előállíthatónak kell lennie; 2. tárgyi igazságot és szuggesztív lendületet kell tartalmaznia; 3. ne dicsérje az árut, hanem kvalifikálja és tegye közhírűvé. A plakátokon le kell mondani a képi stilizálásról, az újsághirdetésekből ki kell küszöbölni a hirdetésszedők álművészi törekvéseit s a betűkkel való bravúros játékot. A szedőknek, akik előnyösen akarnak közreműködni az újságreklám kialakításában, föl kell szabadulniok a különböző képzőművészeti hatások alól, tudatosan tárgy- és anyagszerűségre kell törekedniök. Mert a reklámkészítés nem alkotás, hanem alakítás. Nem esztétikai művészet, hanem a praktikus alkalmazhatóság érdekében születik meg. A kialakított szedés ne dekorative szép, hanem meglepően ha~ tásos legyen. A girlandokkal és egyéb grafikus cirádákkal agyondíszített hirdetés eltereli a szemlélő figyelmét a hirdetett tárgyról. Tetszik a néző szépérzékének, de nem kelti föl figyelmét az áru olcsósága, kvalitása és föltétlen nélkülözhetetlen volta iránt, ami pedig az egész hirdetés létjogosultságát megindokolja. Gondoljunk csak vissza a nemrégen még annyira divatban lévő, úgynevezett expresszionista hirdetésekre, a szeszélyesen szétszórt betűkre, az agyongörbített sorokra. Mindezekben a szedő kiélhette „művészi" hajlandóságait, a vásárlóközönség azonban sokszor azt sem tudta meg ezekből a „művészi munkákból", hogy mit is hirdetnek ezek az állítólagos hirdetések. Kinek lenne türelme ahhoz, hogy a szedők individualista játékaiban megpróbálja az eligazodást. A vásárlóközönség, természeténél fogva, sem anyagi, sem ízlésbeli engedményekre nemigen hajlandó. A termelő és kereskedő bizonyos mértékben mindig mint ellenfél áll vele szemben. A kereskedőnek tehát le kell szoknia individuális pózairól, le kell vetnie az álarcokat; puritánságot és közvetlenséget kell bevinnie a hirdetéseibe is. S csak természetes, hogy ugyanezekkel a meggondolásokkal kell dolgozniok a hirdetések megtervezőinek is. A hirdetésnek a győzelem jegyében kell elindulnia a piacra, tartalmilag és formailag határozottnak, gyors hatásúnak, elementárisnak kell lennie. Amerika után Németország ismerte föl leginkább a reklámkészítés elementáris követelményeit. A német reklámtervezők munkássága a lehető legnagyobb figyelmet érdemelné a mi szakembereink előtt is. A németek mint mindent, úgy a reklám fejlődését is tudományos megfigyelések alapján irányítják. Iparuk és kereskedelmük föllendülése kétségtelenül bizonyítja, hogy helyes alapról indultak el, és helyes utakon kísérleteznek. Szövegmegfogalmazásuk, amennyire csak lehet, jel- és indulatszavakra koncentrálódik, formakifejezésük megmarad a nyomdai lehetőségek keretein belül. Egyenes léniákkal és az egyszerű groteszk betűtípussal dolgoznak. Szerkesztésük nem a szimmetria, hanem az egyensúly törvényein alapul. Modern díszítőanyaguk egyszerű mértani ábrák, de ezek beállításával so13