Bakos Katalin szerk.: Szivárvány Áruház és Nagyvilág, Káldor László (1905–1963) és Gábor Pál (1913–1992) (A Magyar Nemzeti Galéria kiadványai 2000/4)

„Párhuzamos életrajzok:" Káldor László és Gábor Pál, két magyar reklámgrafikus 1933-1963

loan.

29 Káldor halála évében, 1963-ban indult el a Kulturális Kapcsolatok Intézetének Dorottya utcai kiállítótermében azoknak a kiállításoknak a sora, melyek egy kisebb csoport tevékenysége keretében jelezték a grafikusok törekvését a korszerű, igényes tervezőgrafika művelésére és társadalmi elfogadtatására. Káldor László megőrizte az 1956-os kiállításon szereplő terveit, s ez azért is örvendetes, mert jó részük nem valósult meg. A poétikus Budapest a gyógyvizek városa (kat.sz. K. II. 5., 73. kép) és a harsánydekoratív Muriilo colours (kat.sz.: K. II. 15., 71. kép)

30 a plakáttervező Káldort a legjobb oldaláról mutatják be. A Vidámpark (a terv kis változata kat.sz.: K. II. 7.) B/2-es formátumban valósult meg.

31 Az Egyél halat I a legjobb falat (kat. sz. K. II. 14.) szlogennel nem Káldor, hanem Macskássy János és Fejes Gyula tervét nyomtatták ki.

32 A Takarékkönyv, óh! (kat.sz.: II. 16.) kedves ötlete az Édes vagy Aladár, két mozijegyet vettél feliratú plakátban valósulhatott meg négy évvel később (kat.sz.: K. 1.66., 79. kép). Fennmaradt az 1958-as plakátkiállításon bemutatott Symphonia szivarka temperaterve is (kat.sz. K. II.27., 72. kép), de ezt - bár sok dicsérő kritikát kapott - csak kártyanaptár képoldalán jelenhetett meg (kat.sz. K. VII. 50.), plakáton Káldornak egy másik ötletét alkalmazták (kat.sz.: K. 1.53.). Káldor következetes utat járt be az ötvenes évek második felében. Humoros plakátokat készített a szlogen csattanójához szorosan kapcsolódó képi ötletekkel. A Szivárvány Áruház részére folyamatosan dolgozott, akár csak régen a Divatcsarnoknak. A hagyatékban nemcsak a villamosplakátok maradtak ránk, hanem reklámképeslaptervek (kat.sz.: K. III. 11.) és kártyanaptárak (kat.sz.: K. VII. 48., 49.), sőt egy, a Kálvin tér egyik tűzfalára tervezett festett óriásplakát terve is,

33 a Káldor-alkotta Szivárvány Áruház-szimbólummal, a kedves és buzgó, bajuszos, munkaköpenyes bolti eladóval. Káldor ezenkívül lottó, OTP takarékbetétkönyv- és biztosítási hirdetményeket, valamint a kollektív reklám jegyében édesség-, porszívó- és üdítőreklámokat készített. Szinte minden olyan témakörben dolgozott, ami a hiánygazdaság éveiben a reklámgrafika számára kínálkozott. A kevés márkanév közül emlékezetes a Mira gyógyvíz (kat.sz.: K. I. 55., 77. kép), a Nektár gyógytápsör (kat.sz.: K. I. 56., 78. kép) a Daru és Turist cigaretta (kat.sz.: K. I. 51., 83. kép). Magyar reklám 1930-1963 1930 fontos dátum, csúcspont a magyar tervezőgrafika történetében. Ekkor jött létre a Magyar Könyv- és Reklámművészek Társasága és mutatkozott be az Iparművészeti Múzeum kiállításán. Ez nem kezdete, hanem betetőzése egy folyamatnak, melynek során a magyar tervezőgrafika önálló művészeti műfajjá vált, szakmai fórumokkal és kiemelkedő alkotókkal, akik nemzetközi viszonylatban is megálltak helyüket, sőt, többen ismertek voltak külföldön, kiállítások, publikációk révén.

34 A művészet és a megrendelő, a művész és a reklámszakember közelítésén nem csupán a grafikusok, de a tájékozott nyomdászok, reklámpszichológusok, közgazdászok is dolgoztak könyvekben, szakfolyóiratokban. A művészi és szakszerű reklámgrafika virágzását a háború előtt ideológiai, kultúrpolitikai fordulat állította meg, mely nemcsak az esztétikai minőséget befolyásolta, hanem fel is számolta a reklám művészet szellemi műhelyeit. A háború idején drasztikusan csökkent a reklámfeladatok száma. A harmincas évek Káldor és Gábor kibontakozásának, művészi önállósodásának korszaka, melyben nagy szerepet játszott franciaországi tartózkodásuk is. A háború után igen hamar újjáéledt a reklámtevékenység: a mozgósító politikai és szociális témájú plakátok mellett az államosításig megjelentek a régi nagy és kis cégek hirdetményei is a „békebeli minőség" jegyében, és a már Nemzeti Vállalat formában működő üzemek is egy darabig fontosnak tartották tudatni, hogy most a „népnek" nyújtják a régi minőséget. A cigaretta- és édesség-márkanevek - mint a „Munkás," az „5 éves terv" vagy a „Pischinger békebomba" - viszont részévé váltak a propagandának. Az 1911-ben létesült Székesfővárosi Hirdetővállalat, majd az annak 1948-as államosításával létrejött Állami Hirdető N. V. (Nemzeti Vállalat) vezető szerepe mellett egy ideig még több ügynökség is működött. Ezeket az 1949-ben létrehozott, Állami Hirdető Vállalat (végleges nevén Magyar Hirdető) magába olvasztotta.

35 A Magyar Hirdető 1949-ben Magyar Reklám néven színes, reprezentatív folyóiratot adott ki, amely azonban csak három számot élt meg. A folyóirat tartalma jól szemlélteti, hogyan fosztotta meg a tervgazdálkodás és a kommunista ideológia közvetítésének követelménye a reklámgrafikát legelemibb sajátságaitól, s silányította propagandaeszközzé, míg végül maga a sajtófórum is megszűnt. A reklám azonban, melynek sorsa hosszú időre összefonódott a Magyar Hirdető történetével, túlélte a tervgazdálkodás szigorát. A régi reklámszakemberek, alkalmazkodva a körülményekhez, „tervszerkesztési és bonyolítási csoportot" hoztak létre, reklám-bábcsoportot szerveztek, békekölcsön-hirdetéssel, termelési propagandával, vidéki vándorkiállításokkal foglalkoztak és sok leépítést éltek meg, míg végül 1956-ban a reklámkutatási csoport létrehozásával (a vándor tervkiállítások sikerének felmérésére hivatkozva) újra megvethették a lábukat. 1958-tól 1963-ig ismét megjelent a Magyar Reklám, évente megrendezték Az év legjobb plakátja kiállítást és versenyt, s az árucsoportokat hirdető kollektív reklám mellett megint kezdett megjelenni az egyes árukat hirdető reklám. A reklám még nem volt tantárgy felsőoktatási intézményekben, de 1959-ben a KPVDSZ (Kereskedelmi, Pénzügyi és Vendéglátóipari Dolgozók Szakszervezete), a Magyar Hirdető és a Kereskedelmi Kamara is szaktanfolyamot hirdetett. Káldor László 1960-ban a Belkereskedelmi Minisztérium szaktanfolyamán tanított hirdetéstervezést. A politikai és a dokumentumkiállítások, a mezőgazdasági és ipari vásárok tervezése a grafikusok legkomplexebb feladata volt. A háború utáni években meghatározó, a tájékoztatással egybeolvadó propaganda-funkcióhoz fokozatosan társult a reklám-funkció, ami a hatvanas években vált a leglényegesebb elemmé. Mind Káldor, mind Gábor számos kiállításgrafikai feladatot teljesített belföldön és külföldön egyaránt, ám ezek akár vázlatos rekonstrukciója is szétfeszítené e kiállítás és katalógus kereteit. A tervgazdaság szemlélete sajátos korlátokat támasztott a reklámnak. Az államosítás után a termékek reklámozása helyett a biztosítás, a szerencsejáték és a pénzmegtakarítás propagandája játszotta a főszerepet. Káldornak is ezek a fő területei, mikor hazai célú megrendelésekről van szó. Az egyes termékek hirdetésénél, ha ezek fel is tűntek az ötvenes évek második felétől - a mosószer-reklámoknál pedig kezdettől jelen voltak - fontosabb volt a termékcsoportoké, a szezonáruké és az üzleteké. Ezeket a feladatokat Káldor a Divatcsarnok és a Szivárvány Áruház kampányai keretében kapta. Gábor Pál közvetlenül a háború után készített néhány kiemelkedő plakátot továbbműködő régi cégeknek, később a külkereskedelem számára dolgozott ugyanilyen szellemben. A budapesti utcákra kulturális plakátjai kerültek. A külkereskedelmi reklámnak - amellyel a politikai vezetés a sikeres kereskedelem közvetlen gyakorlati célján túl egyúttal az országról külföldön kialakított képet is formálni akarta - már 1949-től fontos szerepe volt. A legnagyobb papírínség éveiben is kiemelkedő nyomdai színvonalon készültek a plakátok, prospektusok. A kereskedelem elvált a termeléstől, és az egyszerre több gyár termékeit árusító nagy külkereskedelmi cégek kezébe került a reklámfeladatokkal együtt. Ezek a Magyar Hirdető exportosztályán rendelték meg a reklámanyagot.

36 A külkereskedelemben játszott szerepe révén a Magyar Kereskedelmi Kamarának kezdetben döntő szerepe volt a külföld felé irányuló reklámban, előzsűrizési joggal rendelkezett, ami később a decentralizá-