Bakos Katalin szerk.: Szivárvány Áruház és Nagyvilág, Káldor László (1905–1963) és Gábor Pál (1913–1992) (A Magyar Nemzeti Galéria kiadványai 2000/4)

„Párhuzamos életrajzok:" Káldor László és Gábor Pál, két magyar reklámgrafikus 1933-1963

érdeklődés felkeltésének ez a formája. Saját újévi vagy alkalmi reklámkártyáiban, valamint a hozzá közelálló Bártfay és Gábor Nyomda négyoldalas kártyáiban a humoros, rajzolt forma a meghatározó. A terjedelmesebb, karikaturisztikus Tungsram-prospektusokban a színes rajz dominál. A sorozat jelleggel megjelenő hirdetések is tartalmazhatják ezt az elbeszélő elemet, például, ha a késleltető reklám típusáról van szó. Ennek egy szellemes példája egy sörreklám, mely hétköznapi városi jelenetekből áll a rejtélyes Mi lesz tizenkilencedikén? felirattal, míg ki nem derül, hogy a Bak és a Porter sör csapolását jelöli a neves dátum (kat.sz.: K. X. 17., 14. kép). De a képregény-formával is találkozhatunk a Káldor-hagyatékban: egy keskeny, hosszú füzetke, talán a háborús évekből (a szereplő Góliát sör enged erre következtetni), az üvegvisszaváltásra buzdít (K. VI. 24.). A népszerű műdal is adhat ötletet, amire sorozatszerű, az adott céget ismételten az olvasó figyelmébe ajánló hirdetés felépülhet {Egy asszonynak kilenc lánya... kat.sz.: K. X. 11.). A reklám kényszerűen idealizáló természetének megfelelően a háborús válságtermékeket, így például a Sertamin húspótlót is humorral tálalja a Káldor féle hirdetés. A szezonális vagy alkalmi hirdetésekben egy-egy jelenetbe kell sűrítenie a grafikusnak a termék előnyeit megragadó gondolatokat. Káldor hirdetései többnyire rossz minőségű papírra nyomott napilapokban jelentek meg, de lendületes, nagyvonalú, a jelenetet, a figurákat, a jellegzetes karaktereket, típusokat találóan, tömören megragadó fekete-fehér ecsetrajzai nagyszerűen érvényesültek a legdurvább kivitelben is. Káldor két cég számára készített komplexebb rekámgrafikai munkákat a harmincas évek végétől a háborúig, sőt részben az alatt is. Már volt szó a Tungsram árukatalógusokról, prospektusokról, újsághirdetésekről, melyek gazdag eszköztára a fotomontázstól (kat.sz.: K. VI. 17., 18., 20., 12. kép) a színes és fekete-fehér képregényszerű ábrázoláson át a helyzetkomikumot kiaknázó jelenetekig terjed. A karikaturisztikus ábrázolásmód olyan sikeres volt, hogy az ötvenes években is folyamatosan ezt a megoldást rendelték meg Káldortól, most már nemcsak a Tungsram, hanem az Orion termékeinek hirdetésére is. Sem stilisztikailag, sem az ábrázolt típusokban nem történt változás, hiszen a hirdetések változatlanul elsősorban a külföldi sajtóban jelentek meg. Káldor a legáltalánosabb emberi helyzeteket jelenítette meg egy-két vonással, a családot, az otthont, a gyerekeket (előszeretettel utalva gyerekszáj-történetekre), a vendégséget, az üzletet, a „két ember beszélget" motívumot. A Divatcsarnok számára mondhatni teljes arculatot (levélpapírokat, meghívókat, névjegyeket, árukatalógusokat) és kampányokat tervezett Káldor, kirakat-, villamosplakáttal és hirdetésekkel. Főképpen a kisnyomtatványokban kellett eleget tennie a Divatcsarnok üzletvezetése által elvárt nemzeti jellegnek, a hangsúlyozottan népies hangvétel követelményének. A Divatcsarnok, mely hagyományosan a vidéki közönség nagy áruházának számított, az olcsó áruk és a kiárusítások mellett a harmincas évek végétől a Tüdős Klára divattervező által bevezetett magyaros ruhák árusítója lett a középosztály és az annak divatját követni igyekvők számára. Káldor humorral, stilizáló rajzzal hárította el az új elvárásban rejlő esztétikai veszélyt, a pátoszt, az érzelmességét, a részletező naturalizmust. Esetenként a népies motívumokat, a magyar táj ábrázolását a címlapon felhasznált „magyaros stílusú" fotókra ruházta át {Magyar kikelet kat.sz.: K. VI. 22.). A Divatcsarnok prospektusai jól mutatják, hogyan váltotta fel a funkcionalista reklámfotó tudatos kompozícióját egy érzelmesebb líraibb felfogás, a csendéletet a hangulatteremtő tájkép, kertrészlet. Káldornak a Divatcsarnok kedvező szezonális kiárusításait hirdető keskeny formátumú plakátjai viszont a legmerészebb leegyszerűsítéssel, síkszerű forma