Külügyi Szemle - A Magyar Külügyi Intézet folyóirata - 2010 (9. évfolyam)
2010 / 4. szám - ELMÉLET - Szörényi András: A társadalmi diplomácia (public diplomacy) újraértelmezése a 21. században
A társadalmi diplomácia (public diplomacy) újraértelmezése a 21. században nemcsak verbális, hanem mind nagyobb mértékben nonverbális eszközöket is használunk. A szimbólumok alkalmazása a kezdetektől kiemelt jelentőségű, és a modern kommunikációban is tovább él. Hasonlóképpen a szimbolikus cselekedetek hírértéke, illetve a komplex üzenethalmazt magába sűrítő kép vagy képsor hatása a vizuális média meghatározó szerepe miatt minden korábbinál nagyobb jelentőségű.- A meggyőzés, vagyis az eljuttatott üzenet tartalmának elfogadtatása a befogadóval. Ez a lépés kritikus fontosságú, mivel ez az első olyan pont, amikor már nemcsak a nemzetközi környezetet alakítja a PD-t folytató aktor, hanem valamely társadalmi szereplőt - nagy ritkán az egész társadalmat magát - képes befolyásolni. A PD végső célja több mint egyszerű információközlés. A meggyőzés jelentheti pusztán az adott vélemény, álláspont elfogadtatását, de bizonyos esetekben a befogadó véleményének módosítását, megváltoztatását vagy akár a korábbi véleményével ellentétes álláspont elfogadását is. Ennek klasszikus példája volt a hidegháború korszakában az ideológiai felfogás megváltoztatása. A 21. században pedig hasonló a helyzet a nyugati (vállalati méretgazdasági érvek mentén univerzálissá tenni kívánt) gazdasági és kulturális dominanciával szemben megfogalmazódó bezárkózó vagy ellenséges eszmék megváltoztatására való törekvéssel. Ahogyan a tájékoztatás feltételezi a sikeres kapcsolatépítést, úgy a meggyőzés feltételezi a kapcsolatépítésen túl a kölcsönös megértést és természetesen a tájékoztatást.-A befolyásolás, vagyis az adott társadalmi szereplők magatartásának alakítása, valamilyen cselekvésre való ösztönzése. A vonzás hatalmának eszközrendszerében gondolkozva, az egymásra épülő elemek mindegyike szükséges ahhoz, hogy a PD sikeresen tudja alakítani a nemzetközi környezetet más országok társadalmi szereplőivel való érintkezése során. A befolyásolási képesség kulcseleme a célcsoport bizalma. A kapcsolatépítés, a kölcsönös megértés és a meggyőzés mind azt célozza, hogy az adott társadalmi csoport minél nagyobb bizalommal viseltessen az üzenetek, de legfőképp az üzenetek közvetítője irányában. A PD bármilyen eszközéről legyen is szó, mindig mérlegelendő kérdés, hogy ki tudja az adott üzenetet az adott célcsoportnak a leghitelesebben közvetíteni. Sok esetben ezt a bizalmi szerepet nem a kormányzat képviselői vagy a diplomaták tudják a leghatékonyabban betölteni. A hagyományos diplomáciai szereplőkön túl szóhoz jutnak itt a különböző civil és nonprofit szervezetek, a gazdasági szereplők, szakértők és érdek- védelmi szervezetek - egyszóval a nem kormányzati szereplők. A public diplomacy eszközei 1. A meghallgatás A meghallgatás a PD legalapvetőbb - mégis gyakran elhanyagolt - eszköze. Általánosságban megfogalmazva információk gyűjtését, a különböző álláspontok, vélemények megismerését jelenti. Ez minden más PD-eszköz (lásd a továbbiakban) alapja is, hiszen 2010. tél 145
