Külügyi Szemle - A Magyar Külügyi Intézet folyóirata - 2010 (9. évfolyam)
2010 / 4. szám - EURÓPA - Nagy Lilla: EU-elnökség és a magyar országkép
EU-elnökség és magyar országkép állam alkalmazhat akár többféle modellt is attól függően, hogy milyen célból és milyen országban szeretne hatást elérni. A hidegháborús modellben az államok elsődleges eszköze a nemzetközi műsorszórás, az egyirányú információs kommunikáció jegyében.19 A hidegháborús modell kizárólagos alkalmazása elsősorban autoriter rezsimek esetében lehet hatékony, más módszerekkel kombinálva azonban napjainkban is több ország nyilvános diplomáciájának gerincét alkotja. Különösen igaz ez a kiépült nemzetközi tömegkommunikációs infrastruktúrával rendelkező, jelentős nemzetközi szereplőkre, mint az Egyesült Államok, Franciaország vagy az Egyesült Királyság. A globalizált világban az államok éppúgy versengenek szomszédaikkal és a régiójukba tartozó országokkal a befektetőkért20, turistákért és exportlehetőségért, mint ahogy a vállalatok versengenek a fogyasztókért.21 Gilboa helyi PR-modelljében22 az államok e versenyben nemcsak saját erőforrásaikat veszik igénybe, hanem a partnerországban honos, az ottani viszonyokat jól ismerő PR-cégeket, sőt akár lobbistákat is megbíznak.23 A helyi PR-modell kifejezést a szakirodalomban és a gyakorlatban gyakran az országmárka-építéssel24 azonosítják. A márkaépítés elsősorban a gyenge nemzetközi reputációval rendelkező átalakuló, kicsi vagy „láthatatlan" országok körében népszerű. Az országmárka-koncepció „atyja" Simon Anholt, ő az országmárkát egy hexagonként fogja fel, amelynek csúcspontjaiban a kormányzat, a turizmus, a lakosság, a kultúra, a befektetések és a bevándorláspolitika szerepel.25 Bár sokan kétkedve fogadják a marketing és a PR területéről származó eszközöket és módszertant, segítségével az állami csatornáknál szélesebb körű kommunikáció valósítható meg a sokrétű nemzetközi kommunikációs térben.26 A PR-modellt követő államok meggyőződésük szerint így hatékonyabb és pénzügyileg is áttekinthetőbb munkát végeznek. Az országmárka fogalma nem keverendő össze a turisztikai márkával. Magyar- országon például a Magyar Turizmus Zrt. feladata a turisztikai országmárka kialakítása és frissítése. Ez a koncepció azonban kizárólag arra koncentrál, hogy Magyarországra turistákat vonzzon. Egy teljes országmárka-koncepció ennél több elemet tartalmaz, és több oldalról mutatja be az országot - mivel nagyobb és összetettebb közönség megszólítására hivatott. A teljes országmárkához a turizmus mellett hozzátartoznak a kormányzati politikák (különös tekintettel a bevándorláspolitikára); a kultúra; a befektetések; valamint a magánszemélyek által közvetített országkép. A kultúra országmárka-koncepcióban betöltött szerepe talán a legegyértelműbb és leglátványosabb elem, azzal azonban, hogy egy ország a kultúrának mely elemeit emeli ki, és melyeket igyekszik elpalástolni, szintén hatással van az országképre. A külföldi befektetésekkel egy ország nemcsak tőkét, hanem imázst is „exportál". Az olyan északi cégek, mint például az IKEA vagy a Nokia, büszkén vállalják és képviselik anyaországuk értékeit. 2010. tél 7
