Győr a modellváltó város 1867–1918. Források a dualizmus kori Győr történetéből - Győri Tanulmányok. Tudományos Szemle 33/2011 (Győr, 2011)
I. Szakál Gyula: Győr a modellváltó város
Szakái Gyula letek portáljait, sőt még a képeslapokat is felhasználták erre a célra. Ha csupán reklámtörténetet kívántunk volna írni, nyilván figyelembe vennénk ezeket a forrásokat. Számunkra azonban a fogyasztói magatartás alakulása volt a fontos, ezért azt a forrást néztük meg, amelyben a legtöbb hirdetés jelent meg és amelynek a hosszú távú alakulását is vizsgálni lehetett. Ezért döntöttünk a város leghosszabb időn át megjelenő, nagy példányszámú napilapja, a Győri Hírlap mellett. Ez az újság 1886 szeptemberétől jelent meg, először csak hetente két alkalommal, majd 1895-tól napilappá vált. Mi is ettől az időponttól kezdtük elemezni, mégpedig elsőként kvantitatív módszerrel. Először minden második hónapban vettünk egy általános mintát. Az állás- és házassági hirdetéseket és az egyéb apróhirdetéseket mellőztük, de minden olyan reklámot számításba vettünk, amely árut és/vagy szolgáltatást kínált. Az így kapott több százas, majd később ezres nagyságrendű mintát csoportokba rendeztük. Külön figyeltünk a tíz legtöbbet reklámozott termékre és az életmódelemeket leginkább érintő termékek csoportjára. Később csökkentettük a mintavételt négy metszetre. Ekkor minden évszakban egy-egy hónapot néztünk meg. Ez a felvétel elegendőnek bizonyult a változások ívének a megrajzolásához. Arra is kíváncsiak voltunk, hogy az újság reklámszerkezete hány évenként alakul át. Az öt éves metszeteket túl sűrűnek találtuk. A módszer kikísérletezésének a stádiumában az a vélemény fogalmazódott meg, hogy kb. 10 évenként érdemes megvizsgálni a hirdetési világ helyzetét. Természetesen nem ragaszkodtunk mereven a matematikai időhatárokhoz, hanem a történelmi változásokat (I. világháború, 20-as évek, világgazdasági válság) is figyelembe vettük. A Győri Hírlap példányszámát pontosan nem ismerjük, de a kezdeti 200- 300 darabról a 30-as évekre legalább ezerre nőtt a példányszám. Természetesen több újság is megjelent a városban, de ilyen hosszú távon és ennyire a győri polgároknak készült napilap csak egy volt. Nem tudjuk, kik vásárolták a lapot és kik voltak a rendszeres előfizetők, de a főszerkesztő, Szávay Gyula sokáig a Győri Kereskedelmi és Iparkamara titkára volt. Ez meg is látszott a lap felépítésén és stílusán, ami egyértelműen a település iparos- és kereskedőtársadalmát célozta meg. Erezhető volt az is, hogy kezdetben (a századfordulón) a liberális helyi felső középosztály értékvilágát tükrözte. Az I. világháború után populárisabb hangvétel vált érezhetővé. Az átalakuló város kispolgársága lett a másik meghatározó olvasói célcsoport. A 30-as évektől ismét változott a lap stílusa. Némileg intellektualizálódott és a helyi középosztályt, annak is az értelmiségi rétegét célozták meg. Az írások hangvétele és értékvilága mellett a reklámok is tükrözték ezeket az átalakulásokat. A kiskereskedők és kisiparosok cégreklámjai az alsó középosztályt célozták meg, a technikai cikkek termékreklámjai viszont a helyi felső középosztályt próbálták elérni. A reklámkultúrában egyaránt jelen voltak a vállalkozói magatartás tradicionális és modern elemei. A technikai eszközök (rádiók, személygépkocsik) hirdetései személytelenek voltak és egyértelműen az értékvilág átalakítását célozták meg. Nem találtunk rá bizonyítékot, de a termékrek56
