Egri Dohánygyári Híradó, 1995
1995-07-10
Negyven éves a Marlboro Man A BECSÜLETESSÉGET ÉS A FÜGGETLENSÉGET KÉPVISELI Emlékszem, 1954-ben Chicagóba mentem, hogy megbeszéljük Leo Burnettel a Marlboro fejlesztési hátterét. Péntek volt, vagy szombat, és Burnett a farmján volt. Volt egy nagy, vastagon fogó tintaceruzája, és amíg ebédeltünk, ezt a ceruzát rágcsálta és martinit kortyolgatott. Most is látom magam előtt ezt a képet. Ő volt a legkevésbé megnyerő modorú reklámszakember, akivel a pályafutásom során találkoztam. Abszolút ellentéte volt a tipikus „hirdetési ügynöknek", a Madison Avenue-i sima modorú reklámvigécnek. Mégis, a maga idejében ő volt a legkiválóbb koponya a reklámszakmában. Mitől volt olyan kiváló? Leginkább azért, mert hitt az olyan ötletekben, amelyek hosszú időre szólnak. (Mi lehetne ékesebb bizonyíték erre a Marlboro kampánynál?) Ezen kívül ő a termékre összpontosított, nem pedig a reklámszövegírók vagy a művészeti vezetők egojára. Ami szintén fontos az az, hogy Leo Burnett- nek valami titokzatos érzéke volt a többi amerikaihoz. Mikor először behozta az első cowboyos reklámot ide a New York-i irodába, mindenki elismerően csettintett. Egyből beleszerettünk ebbe a reklámba. A nagyközönség is. A kampány után egy hónappal a Marlboro nulláról 10%-os piaci részesedésre tett szert New York körzetében. Az emberek mindig azt kérdezik, miért volt olyan sikeres a kampány. Azt hiszem, részben amiatt, hogy a cowboy épp jókor jött. A cowboy hősies jelkép, és sajátságosán amerikai jelkép. Akkor tűnt föl, mikor Amerika hatalmas változásokon ment keresztül — a társadalom kezdett összetetté válni, a munkahelyek változtak— és nagyjából ennyit szólt: „Ide hallgass apám. Én nem vagyok senki csicskása.” A cowboy a becsületességet, függetlenséget és az örökérvényű értékeket képviseli. Ha megnézzük azokat a korai Marlboro-kampá- nyokat, látható, hogy nyoma sincs a New York- i reklámokban ma uralkodó sekélyességnek. A főszereplő a keményen dolgozó cowboy — egy imázs nagyon becsületes képviselője. George Weissman (George Weissman 1952-ben került a Philip Morrishoz mint az elnök asszisztense és a Közönségkapcsolatok igazgatója. 1978-tól 1984- ig elnök-vezérigazgató volt, így is vonult vissza. Jelenleg a cég nyugdíjba vonult elnöke és konzultánsa.) Negyven éves a Marlboro Man 1955-ben a Philip Morris kezdett befutni. Bár az eladás 20%-kal elmaradt a cég történetének legmagasabb eladási eredményétől, egy jelentős esemény történt: a Marlborot újra bevezették a piacon filteres cigarettaként csuklófedeles dobozban — és ezzel kezdetét vette a Marlboro Man reklámkampány (lásd 1995-ös eredeti reklám). A rákövetkező évben a PM teljes eladási mennyisége, amelyet a Marlboro vezetett, növekedésnek indult. «ihIUi 1955 „A többi, ahogy mondani szokás, történelem” — jegyzi meg Geoffrey C. Bible, a Philip Morris Companies Inc. elnök-vezérigazgatója. 1963-ra a Marlboro Man kampány országos Marlboro Country kampánnyá nőtte ki magát. A cél: a Marlboro-sztori egy újabb aspektusának létrehozása, még mindig a Vadnyugathoz kapcsolódva. A lent látható Marlboro Country reklám (1968-ból) bemutatja a Marlborot és a Marlboro 100-ast is, amelyet országosan 1967-ben dobtak piacra. A Marlboro Lights bevezetése újabb fontos állomás volt 1972-ben. (Ugyanabban az évben a Marlboro a legnagyobb mennyiségben eladott márka lett a világon.) A piacon az egyik legelső csökkentett kátrány- és nikotintartalmú cigaretta, a Marlboro Lights reklámja (1975-ből) a kínált cigaretta ízére helyezte a hangsúlyt. Az 1980-as években a Marlboro tovább tarolt, így a Marlboro Country reklámok számtalan változata jelent meg (1987). A Marlboro Medium (1991) bevezetésével lehetségessé vált a PM USA számára, hogy egy másfajta Marlboro-kampányt indítson útjára: a Medium-reklámok inkább a cowboy-imázsra koncentráltak, mint a Marlboro Countryra vagy Marlboro Manre. Az 1990-es évek derekán a Marlboro Country reklámok továbbra is a Marlboro- marketingprogram gerincét képezik (1994). A reklámozásban jelenleg azon van a hangsúly, hogy a Marlboro Country reklámok nyújtotta határokon belül minden lehetőséget kihasználjanak. 1995 A Globe nyomán
