Egri Dohánygyári Híradó, 1994
1994-02-01
Három év alatt a 3. helyre JÓ ALAP A BASIC Ok „alapozták” a Basic sikerét: Árun Sinha termékmenedzser és asszisztens: Camille Abbruscato és Giuseppe DAlessandro Az USA-ban három év alatt az eladási listák 3. helyére küzdötte fel magát a semmiből egy cigarettamárka. A Basic, a Philip Morris „olcsó” cigarettája igazi amerikai sikersztorit produkált, hála az ügyes marketingstratégiának. A történet tanulságaival nem árt megismerkedni, hiszen van nekünk egy Toldink, „aki” alig féléves. Vajon milyen pozícióban lesz két és fél év múlva a magyar piacon? A „Basic” a PM USA egy olyan új cigaretta típusa, amely három röpke év alatt az Egyesült Államok 3. legnépszerűbb cigarettája lett, és a cég a Marlboro után ebből adja el a legtöbbet. A fajtát három éve mutatták be azzal a céllal, hogy a legolcsóbb cigaretták piacán fog versenybe állni. Ez azt jelenti, hogy a csomagolás egyszerű volt és nem reklámozták. Az elmúlt évben azonban a PM USA a háromszintű árszerkezetről áttért a kétszintűre és a „Basic” fajtát, amely tömegcigarettaként kellőképpen fogyott, fejleszteni kezdték. Megváltoztatták a csomagolást, bővítették az elosztást, nagyobb figyelmet fordítottak a kiskereskedelmi értékesítésre és elindítottak egy hirdetési kampányt is. Az eredmény: az 1993 októberéig eltelt fél évben a Basic eladásai úgy 25%-kal nőttek, miközben a piaci részarány elérte az 5,7%-ot. A kampány tavaly áprilisban indult meg komolyan, mikor is a cigaretta új csomagolást kapott. A csomag általában véve egyszerű, a márkáról kialakult képnek megfelelően. Fehér alapon egy piros, vagy mentolos változatoknál zöld csíkban a termék neve, alatta négy vékony vonal. „Nem törekedtünk nagyon művészi csomagra, de túl egyszerűt sem akartunk” — mondja Árun Sinha termékigazgató. „Ezzel a fajtával nagyon keskeny vonalon kell egyensúlyoznunk.” Következtek a reklámok és a hirdetések, a termék nevének a megismertetéséhez a humort is lehetett használni. Az egyik hirdetésen a csomag fényképe alatt a szöveg: „Az íz jó, az ár alacsony, lejjebb „Your Basic Truth” (Ez az igazság). Egy másik hirdetésen a csomag mellett: „Húsz jó cigaretta, egy jó ár.” Alatta a főcím: „Your Basic Idea” (Ez a lényeg). Időközben a kiskereskedelmi forgalomban az értékesítési csoport beszüntette a diszkonteladást, a csomagok a polcokra kerültek, ahol két vagy három csomag cigaretta mellé járt valamilyen ajándéktárgy, például öngyújtó vagy póló. A kísérőajándékok is kihasználták a szójáték adta lehetőségeket, ezek voltak a legfontosabb „Basic” öngyújtók és legfontosabb pólók. Emellett még a termék fajtáinak száma is 11-re emelkedett a korábbi 9-ről, megjelent a mentolos változat. „Ha valaki sikert akar, a csomagolásnak minden fogyasztói igényt ki kell elégíteni” — mondja Sinha. O korábban egy másik olcsó terméket, a Cambridge (PM USA) fajtát propagálta és szerinte idén a márkát reklámozó csoportnak az 1993-ban kialakított alapra kell építkeznie. ,A Basic cigarettát továbbra is egy olyan kampánnyal kell a versenytársaktól megkülönböztetni, amely az árat és a minőséget hangsúlyozza.” (A Globe nyomán) Ne füstöljünk az öltözőkben! Úgy is írhatnánk, hogy az öltözőben dohányozni TILOS, és bizony ha drasztikusan is hangzana, ez lenne a meztelen igazság. Am erről sokan sajnos teljesen megfeledkeznek, és minden tilalom ellenére rendszeresen füstölögnek a nem kevés pénzért felújított öltözőkben. A csikkek a szekrények tetején hamvadnak el - természetesen nem nyomtalanul. Ez tűzveszélyes mulatság is — ne adj isten, hogy „tűzoltóbál” legyen a vége! Ezért a Híradó hasábjain is arra kéijük az érintetteket, hagyják abba a dohányzást, mert előbb- utóbb tönkreteszik az öltözőket, melyekre pedig elkészültük után olyan büszkék voltunk. A nadrágváltáshoz nem szükséges feltétlenül rágyújtani, arra lehet más időpontot és megfelelőbb helyet is találni.
