Az Eszterházy Károly Tanárképző Főiskola Tudományos Közleményei. 2002. Sectio Scientarium Economicarum et Socialium. (Acta Academiae Agriensis : Nova series)
Tóth Péter: A média az evolúciós magatartástudományok nézőpontjából
ikervizsgálati módszer alapján nyilvánvalóvá tette, hogy a megfigyelhető tulajdonságok, köztük a kommunikáció legkülönfélébb formáinak értelmezésében egyaránt számolni kell az örökletes és a környezeti hatásokkal. Mivel e két „oldal" szerepe elválaszthatatlanul egymáshoz kapcsolt, és dinamikusan kölcsönös, hiba lenne pusztán azt állítani, hogy a kommunikáció-kutatás noha eddig csak az egyikkel foglalkozott, de azt már alaposan megismerte. Bizton állíthatom tehát, rendelkezü nk olyan örökletes hajl amokkal, amelyek közvetve befolyásolják a médiához való viszonyulásunkat, és a programok közö tti választásainkat. Ezen preferencia jellegű pszichológiai mechanizmusok közül nem egy akár már a főemlős (hominoid) evolúció során kialakult. Nem kétséges azonban, hogy számos közülük az ember (hominid evolúció) kialakulása során megjelenő új szelekciós hatások következménye. A médiához való „kapcsolódásukat" természetesen nem úgy kell tekinteni, mint a biológiai adaptációnak a szaporodási sikert (rátermettséget) befolyásoló estetét, amelynek hatását így vagy úgy az utódok számának megszámolása során kell igazolnunk. Sokkal inkább az örökletes preferenciáknak a jelen aktuális helyzeteiben való aktiválódásaként érdemes róla gondolkodnunk (Buss 1995). 3 3 A médiahasználat és az evolúciós pszichológiai nézőpont összekapcsolása A társadalomtudományok a médiafolyamatok mibenlétét alapvetően a médiában bemutatott események felől közelítik meg. Az egyik legfontosabb kulcsszó a bef olyáso lás, amely jelzi ennek a megközelítésnek a szerveződését (például Bryant és Zillmann 1994). Ehhez szorosan kapcsolódik, de egyben önálló szempont is, a hatás kérdése. Különösen a kapcsolódó alkalmazások, vagy az alkalmazáshoz kötődő tudományos érdeklődés során vetődik fel a káros hatás és a hozzá csatlakozó, elítélő morális megítélés. Közvetve (például statisztikai adatok) vagy közvetlenül (kérdőívek, interjúk) megvizsgálva a kiválasztott célcsoportokat olyan ismeretekre kívánnak szert tenni, amelyek alapján a kialakított programok hatékonyan meg tudják változtatni a célszemélyek attitűdjeit, céljait, döntéseit. A sikeresség a nézettség, az eladási számok, a financiális gyarapodás alapján állapítható meg. Nyilvánvaló, ebben benne rejlik a potenciális rossz, azaz e mutatók kedvező 3 3 Érdemes lenne a kérdésnek azt az aspektusát is átgondolni (amely hely hiányában jelen dolgozatnak nem feladata), hogy a médiaeseményekrő! szerzett - nyilvánvalóan szelektív - tudás mennyiben befolyásolja egy csoportban vagy csoportokban létezés elvárásainak való sikeres megfelelést. További kérdés, hogy ezen adaptációs problémák megoldásai mennyiben játszanak szerepet közvetve az egyén hosszú távú sikerességében (ranghelyzet, koalíciók, baráti és párkapcsolat, viszonyok, karrier stb.), tágabb értelemben reprodukciós esélyeiben. 55
