Új Dunatáj, 1996 (1. évfolyam, 1-4. szám)
1996 / 3. szám - Tóthné Litovkina Anna - Nagy Janka Teodóra: Aki keres,az talál?
66 Új Dunatáj 1996. szeptember rában a személyes közvetítő szerepe volt a jelentős, a városi kultúrában, az írásbeliség, sőt a tömegkommunikáció általánossá válásával került előtérbe a házassági hirdetés. A közvetítők helyett - ritka kivételtől eltekintve - maga a házasságra vagy társkeresésre elszánt férfi és nő veszi kezébe sorsát. Hirdetést ad fel, amelyben bizonyos klisék alkalmazásával kellőképpen személytelenül vagy általánosan fogalmazhatja meg azt a kulturális modellt, amelyet kötelező érvénnyel követendőnek érez. A leggyakrabban alkalmazott cserélő típusú hirdetésekben sem jelenik meg közvetlenül a kibocsátó család, de közvetve, tradicionális modellként mindvégig jelen van, s meghatározza a követendő értékrendet is. Az elemzések során a párválasztás értékrendjét meghatározó szempontokat vettük számba, amelyek közül a gazdasági viszonyok, a lakóhely, a fizikai, biológiai és esztétikai jellemzők mellett különösen fontos szerepük van a belső értékeknek, a morális tényezőknek. Háttérbe szorult viszont a vallási és nemzetiségi meghatározottság. Mindkét nem esetében fontosak a belső tulajdonságok, különösen a vidámság, a pozitív szemlélet, s az apróhirdetések adatai szerint nem meghatározó az anyagi érték. A férfiak lényegesebbnek tekintik a külső értékeket, mint a nők, a nők viszont a kulturális értékeket hangsúlyozzák inkább elvárásaikban. Az értékvizsgálatok alapján egy inkább morális tulajdonságú, vonzó külsejű, kedves, vidám, gyermekszerető és családcentrikus asszonyideál rajzolódik ki. A férfi vidám, gyengéd, ha lehet káros szenvedélyektől mentes, családja számára biztos egzisztenciát nyújt. Bár változást jelent az egyes értékek nemenkénti értékelésének közeledése, a gazdasági, illetve családi, vallási, nemzetiségi tényezőkkel szemben a szubjektív tényezők, a moralitás, az esztétikai megítélés erősödése, mégis összességében a házassági hirdetések a múlt értékmodelljeit örökítik tovább. Aki keres, az talál? Aki feladja a hirdetést, valóban megtalálja az igazit? Próbálkozni mindenesetre érdemes. FELHASZNÁLT IRODALOM Roland Barthes: Mythologies. 1957. Paris Alan Dundes: Advertising and Folklore. New York Folklore Quaterly 28. 1963. 143-151. Fejős Zoltán: A házassági hirdetések: példa a mai folklór mindennapjaira. In: Folklór és mindennapi élet. (Szerk.: Niedermüller Péter). 1981. 101-130. Bp. Helmut Herles: Sprichwort und Märchenmotive in der Werbung. Zeitschrift für Volkskunde 62. 1966. 67-80. Karl Veit Riedel: Werbung und Reklame als Volkskundliche Probleme. Beiträge zur Deutschen Volksund Altertumskunde 10. 1966. 93-117. Tom E. Sullenberger: Ajax Meets the Jolly Green Giant. Some Observations on the Use ofFolklore and Myth in American Mass Marketing. Journal of American Folklore 87. 1974. 53-65. D. Szabó lászló: Századunk viccei. Bp. 1988. N. Varga György: Vicckosár. Bp. 1987.
