Új Dunántúli Napló, 1992. augusztus (3. évfolyam, 211-240. szám)
1992-08-13 / 223. szám
1992. augusztus 13., csütörtök uj Dunántúlt napiö 7 Amerikai típusú üzletemberképzés a pécsi Közgazdaságtudományi Karon A Harvard oktatási rendszerét honosítják A franchise titkai (2.) A JPTE Közgazdaságtudományi Kara továbbképzési programja keretében rövidesen indítja a diplomások MBA típusú üzletember képzését. De mit is jelent valójában az MBA? Erről kérdeztük dr. Rekettye Gábort, a pécsi egyetem marketing tanszékének docensét, aki a napokban tért haza az USA-beli Harvard Egyetem Business Schooljáról, ahol maga is sikerrel végezte el a hét hetes General Menedzsment tanfolyamot. Hogy a választ jobban megérthessük, érdemes röviden bemutatni a Harvardot, az USA leghíresebb üzletember-képző központját, ahol kétéves MBA program keretében képezik üzletemberré a már főiskolát, egyetemet végzetteket. Tehát mit követel és hallgatóinak, mit ad cserébe a Harvard, melynek oktatási rendszerét Pécsett is igyekeznek meghonosítani? Az igencsak borsos, évi harmincezer dolláros tandíj ellenére is annyian szeretnének bejutni a patinás intézménybe, hogy kénytelenek felvételi vizsgát tartani, s jó, ha azon a jelentkezők egytizede sikeresen szerepel. Az oktatás nem az ílőadásokra, hanem az esettaAmikor az új vállalkozó kilép piacra - és nagyjából ismeri z igényeket, a fontosabb ver- enytársakat, - az első teendő a 1emutatkozás. Az önismertetés, termék jellegétől, a vállalko- ás tőkeerejétől függően - lehet övidebb vagy hosszabb, de emmiképp sem hagyható el! A bemutatkozásnak, a marke- ngtevékenységnek már nálunk ; könyvtárnyi irodalma van - sakhogy ezt zömmel a klasszi- us piaci körülmények „testére zabták”. A bennük foglaltakat hazai viszonyokra kell adap- ilni. Méghozzá nem csupán az rtékesítő, hanem a vásárló, a dhasználó helyzetét is figye- :mbe véve. Az egy az egyben :vett módszerek a mi - piac- azdaságra most átálló, a nyu- ati országokétól eltérő módon iépült - gazdaságunkban nem [érnek sikert. A marketingtevékenység két > jellemzője, hogy rendkívül iltségigényes, hatása nem ionnal, hanem minimum ’y-másfél év után érvényesül, zért az akció megkezdése előtt indenképp ajánlatos részletes ifordítás/eredmény analízist '•szíteni. A cél annak fölmé- se, hogy az adott vállalkozás etében milyen módszerek cél- erűek és gazdaságosak, mien időtávon belül mekkora iltséggel járnak, mikor kezde- k hatni, és (-tói -ig határok izött) milyen eredménnyel, z ilyen típusú előrejelzést yan szakemberrel érdemes el- szíttetni, aki nemcsak a martinget, hanem a cég tevé- nységét is jól ismeri. A marketing fogalma alatt álnulmányokra épül, mert a tiszta elméletet a tankönyvekből, jegyzetekből is megtanulhatja a hallgató.- Az esettanulmány egy létező cég valós problémáit (termelési menedzsment, marketing, pénzügyek, humán erőforrások és üzleti stratégia) tartalmazza tíz-húsz oldalon leírva, s ezt kell a foglalkozáson elemezni, értékelni és gyors döntést hozva megoldani. Vallják: az üzleti életben nincs idő az elméletek gyártására, az idő pénz. A hét hét alatt, a szombati oktatást is beleértve kilencven esettanulmányt kellett megoldanom, s ehhez jöttek a számítógépes szimulációs döntések, melyek során egymással versengtünk, hogy ki tud előbb jobb döntést hozni - említi Rekettye Gábor. Még valami a Harvardról, ahol rendkívül kemény az oktatás és nagy a követelmény. A bentlakó hallgató a naponta 8-16 óráig tartó oktatást követően kénytelen még a másnapra kirótt 60-80 oldalból is felkészülni, hogy a végső rangsorolásnál ne kerüljön be a kihullást, avagy az ismétlést eredményező utolsó tíz százalékba. Hiába, drága a tandíj és igencsak vonzó tálában az értékesítés, a szállítás és a reklámozás igénybe vehető eszközeinek legjobb, az üzleti célokat legjobban szolgáló kombinációját értik. (Már csak ezért sem kerülhető meg annak előzetes megfogalmazása, hogy rövid- és középtávra mik a vállalkozás üzled céljai.) Szélesebb értelmezésben a személyzeti ténykedést, a munkatársak kiválasztását, költségeiket, szociális támogatásuk gyakorlatát stb. is jelenti. Sorozatunkban a szűkebb jelentéstartalmú marketinggel, elsősorban üzleti kapcsolatok megszerzésével, megtartásával és folyamatos bővítésével foglalkozunk. Alapkövetelmény tehát az értékesítés támogatása - ami jóval több, mint a reklám. E tevékenységnek ugyanis már a termék, a kínálatra szánt tevékenység kifejlesztésével egyidejűleg meg kell kezdődnie, hogy a célzott fogyasztói réteget a vállalkozó a legmegfelelőbb minőséggel, választékkal, a legkedvezőbb árral és korszerűséggel nyerje meg. Hangsúlyozni kell azonban, hogy tartós üzleti sikerre csak az a vállalkozás számíthat, amely stabil és garantált minőséget, biztonságos felhasználást és a fogyasztói igények változását követő terméket, szolgáltatást nyújt. Ügyes reklámfogásokkal ugyan silány terméket is el lehet sózni borsos áron - de ez nem garantálja a tartós piaci jelenlétet és üzleti eredményt. Épp ellenkezőleg .. . Az értékesítési marketing lényeges eleme: a bevezetendő termék folyamatosan, jól terítve, széles körben kapható le- i t I ff a Harvard diplomájával (is) elérhető állás és kezdő fizetés. A Pécsett rövidesen indítandó MBA típusú oktatás alapozásaként a Harvard Business Schoolján tavasszal dr. Vörös József docens vesz majd részt. A meghívók úgy vélik, hogy az általuk felkészített közép- és kelet-európai egyetemi oktatók sikerrel oldják majd meg hazájukban az üzletember képzést. Ebben a programot tovább folytató Harvardon kívül segítséget nyújt az ugyancsak észak-amerikai Ohio és a Portland Állami Egyetem, valamint a londoni Middlesex Egyetem Business Schoolja. Ez utóbbinak a British Council biztosít az oktatók felkészítésére, az esetjátékok és tananyagok kidolgozására három éven keresztül évi százezer fontot. A JPTE Közgazdaságtudományi Karán a jelenleg is folyó marketing menedzser, valamint jogász- és mémökközgazdász képzést megtartva, ezeket ötvözve szeretnék bevezetni a legmagasabb szintű üzleti diplomát adó MBA oktatást, melynek utolsó évében a tervek szerint egy részidőszakot Angliában tölthetnek majd a hallgatók. Murányi László gyen. Ha a fogyasztó az ízlése szerinti termékhez nem jut hozzá, egyhamar átszokik a mindenütt kapható másikra. S a hagyományos piacgazdaságokban közhely, hogy könnyebb a vevőt megszerezni, mint visszaszerezni. Az értékesítési marketing fontos eleme a jól megválasztott terméknév is. Jó, ha a kereszt- szülők gondolnak arra: akkor „nyerő” az elnevezés, ha - például egy termékcsaládra vonatkoztatva - könnyen megjegyezhető, kiejtése külföldi számára sem jelent nyelvtörő mutatványt, és a termékcsaládon belül az egyes termékfajtáknak önálló, ötletes fantázianevük van. A névadás fontosságát érzékelteti, hogy van olyan nemzetközi - korántsem etikus - gyakorlat, hogy a piacon már bevezetett, jó csengésű márkanevet egy-egy betűvel megrövidítik vagy éppen megtoldják. A turpisság persze - a csökkent értékű minőség révén - hamar kiderül, de következményeit sokszor a vétlen márkanév tulajdonosai is megérzik. Szorosan az értékesítés támogatásához tartozik a rövid, közérthető, a célzott fogyasztók ismereti szintjén írott használati utasítás. Ez három elemet mindenképp tartalmazzon: a használat biztonsági követelményeit, a takarékos alkalmazás mikéntjét és a kiegészítő elemek használatba vételének módját. Az okos vállalkozó itt is figyel a külcsínre, s például egy sok ezer forintos termékhez nem afféle „sajtcédulát” mellékel használati utasításként. (Ferenczy Europress) k í\ * f Német üzleti napok: A VOSZ Nemzetközi Vállalkozási és Kereskedelmi Központ Kft. október 20-23-án Bradenburgban német üzleti napokat rendez az építőipar, a kereskedelem, a fémipar, fém- feldolgozás és az élelmiszeripar területén német vállalkozókkal üzleti kapcsolatot kiépíteni vágyó magyar kis- és középvállalkozóknak. A rendezvényen vám, adó, jogi és szállítmányozási témákkal kapcsolatos előadásokat is tartanak. A kétoldalú tárgyalások megszervezéséhez szükséges angol vagy német nyelvű cégismertetőnek tartalmaznia kell a cég nevét, címét, telefon és fax számát, a vezető és contact személy, valamint a résztvevő nevét, a foglalkoztatottak számát, az éves forgalmat USD- ban, az alakulás évét, a tevékenységi területet, a termékeket és szolgáltatásokat, az igényelt üzleti kapcsolatot, az eddigi hazai és külföldi partnerek nevét és a referenciákat. A magyar nyelvű cégismertetőt lefordítják németre, illetve kérésre a kétoldalú tárgyalásokra térítés ellenében tolmácsot biztosítanak. Jelentkezési határidő: 1992. szeptember 10. Hazai kiállítások a kőbányai vásárközpontban 8. Nemzetközi immunológiai kongresszus. Augusztus 23-28. BNV’92 ŐSZ. 96. Budapesti Nemzetközi Vásár. A fogyasztási cikkek szakvására. Szeptember 18-27. HOVENTA. 11. Nemzetközi kereskedelmi és vendéglátótechnikai szakkiállítás. Szeptember 18-27. COMPFAIR’92. 5. Nemzetközi számítástechnikai szakkiállítás és vásár. Október 13-17. FOODAPEST. 1. Nemzetközi élelmiszer, ital- és élelmiszer-feldolgozási szakkiállítás. November 25-29. Sorozatunk első írásában Haraszti Mihállyal, a Magyar Franchise Szövetség al- elnökével e szokatlanul hangzó gazdasági fogalomról kezdtünk beszélgetni. Mint kiderült, a franchise (ejtsd: frencsájz) nem más, mint egy idehaza még alig ismert marketing módszer, amelynek keretében egy „bejáratott” üzleti gyakorlatot - a közös siker reményében - új vállalkozó is átvehet.- Tisztáztuk, ha valakinek a saját üzlete sikeres, nem biztos, hogy másutt, mások által ugyanolyan sikeresen kopí- rozható is. Vagy ha igen, akkor a részeteknek is nagyon egyezniük kell.. .- Ez az a csapda, amiről beszélni kell - magyarázza Haraszti Mihály. - A Burger King például ké.t amerikai szakembert tart Magyarországon csak azért, hogy a menedzsment hatékonyságát biztosítsa, illetve hogy a helyszíneket állandóan vizsgálja. Ezért, ha valaki szeretne egy új üzletet nyitni és franchise vállalkozásba kezdeni, mintegy 300 oldalas tanulmány születik arról, hogy lehet-e, szabad-e neki ott és úgy megkezdenie a működését, ahogyan tervezi. Ha nem, azt is megmondják, hogy miért nem. Az egyéni vállalkozásokra - különösen akkor, ha kezdő vállalkozóról van szó*- millió csapda leselkedik. A franchise rendszerek előnye éppen az, hogy mindent előre megterveznek a vállalkozó helyett, neki már csak a vállalkozás sikeres működtetésével kell törődnie, hiszen ahhoz minden mást készen kap. A „mindenért” - alaptőke, jogi forma, szervezeti felépítés, termék- szerkezet, berendezés, know-how stb. - azonban a li- cenc átadójának hosszútávú garanciát is kell vállalnia. A franchise rendszerekben ezért nem is hamburgert, tisztítószalont vagy valami hasonlót kínál a rendszer tulajdonosa, hanem egzisztenciát. Ha tehát valaki bekapcsolódik egy rendszerbe, akkor saját maga és családja egzisztenciáját kell hogy erre a vállalkozásra alapítsa. Ez pedig óriási felelősséget ró a rendszertulajdonosra is.- Ha egyszer valaki már átadta a rendszer kézikönyvét, mi a további teendője?- Itt van a következő csapda. Sokan ugyanis összetévesztik a rendszert a kézikönyvvel. A kézikönyv a franchise átvevő összes feladatát és funkcióját meghatározza ugyan, de önmagában nem sokat ér az átadó közreműködése nélkül. A vállalkozót néha kényszeríteni kell a jóra, a sikerre, az előírások betartására.- Nem paradox helyzet valakit a saját jól felfogott érdekének érvényesítésére kényszeríteni?- Néha meg kell tenni, és nemcsak az illető személyes érdekében. A rendszert ugyanis nem elég átvenni, annak előírásait szigorúan be is kell tartani. Ez a rendszer minden egyes tagjának alapvető érdeke, hiszen minden résztvevő tevékenysége kölcsönösen záloga a sikernek. Vagyis minél erősebb, nagyobb a lánc, annál biztosabb egzisztenciát garantálhat.- Milyen képességekre van szüksége a rendszer gazdájának ahhoz, hogy jól ellássa a feladatát?- Másra, mint az egyes vállalkozásokban. Itt ugyanis inkább motiválni kell a rendszer tagjait, mintsem helyettük menedzselni az üzletet, hiszen a franchise rendszerekre nem a főnök-beosztott viszony a jellemző.- Hogyan viselik ezt általában az alkalmazottak?- Nehezen. Nem véletlen ezért, hogy például a McDonald’s üzletekben az alkalmazottakat egy évben kétszer is lecserélik. Náluk ugyanis olyan katonai drillt alkalmaznak, amit hosszú távon nem is nagyon lehet kibírni. De az alkalmazott a világon mindenütt alkalmazott, az a dolga, hogy elfogadja a rendszer kínálta feltételeket. Bár úgy gondolom, ha Chaplin most forgatná a Modem idők c. filmjét, azt nem egy autógyárban, hanem egy gyorsétkeztetőben tenné. Merth László (FEB) t i Vállalkozni akar? Jegyezze meg! A bemutatkozástól a „termékkeresztelőig”
