Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
Összegzés Az előzőekben nem mindenben követtem Mary Douglas és Baron Ischerwood azon megállapítását, miszerint: „Nem abból indulunk ki, hogy az áruk, a dolgok, a termékek elsődlegesen az emberek fennmaradáshoz és az emberek közötti versengés külsőségeihez szükségesek, hanem azt feltételezzük, hogy azért van rájuk szükség, hogy látható és stabil kulturális kategóriákat hozzanak létre. Elfogadott antropológiai gondolat annak feltevése, hogy minden anyagi tulajdonnak van társadalmi tartalma, s a kulturális elemzés nagyrészének kommunikátorként való használatukra kell koncentrálnia." 66 . En ugyanis feltételeztem, hogy a hirdetésre mint sajátos árura igenis szüksége van a hirdetőnek, sőt gyakorta a hirdetés címzettjének, az olvasónak a fennmaradásához és önmaguknak a társadalmi versengésben való prezentálásához is. Ugyanakkor ehhez kapcsolódva, elfogadva a tanácsot, azzal kísérleteztem, hogy ezeknek az áruknak a tartalmát kulturális kategóriákban a társadalmi kommunikáció keretében is értelmezzem. Jeleztem, hogy a reklámozott tárgyak, s maguk a hirdetések nem pusztán társadalmi-kulturális miliőbe ágyazódnak, de nemegyszer ugyancsak társadalmilag meghatározott politikai tartalmat is magukba olvasztanak. Mind az Agulárok, mind Erényi lé66. Mary Douglas-Baron Ischerwood: The World of Goods. New York, 1979.59. old. nyegében a századforduló korának középosztályi miliőjében, ebben az értékvilágban gyökereznek, hirdetéseik szövegét és képi világát is alapvetően ez határozza meg. Ennek a kulturális közegnek köszönhető a hazai iparpártolásra és később a Tulipánszövetségre való gyakori utalás. Ez a politikum is összekapcsolódik a társadalmi beilleszkedés, sőt felemelkedés vágyával. A Tulipánszövetséget arisztokrata hölgyek alakították, az ügy tehát eredendően a felső tízezerrel áll kapcsolatban; nem olyan elegáns ugyan, mint Adelaid királyné múlt századi „Vásárolj brit árut" kampánya 67 , de ezen termékeket fogyasztók számára is azonosulási lehetőségeket nyújt a társadalmi elittel. Ezért lehet ebben a középosztályi körben még akkor is használni, amikor az már egyáltalán nem sikk az adott divatot csak a koalíciós kormány létrejöttéig, a frusztráció elleni orvosságként létrehozó elegánsabb körökben. De éppen azáltal, hogy az adott érték divatjelenség s a kezdeményező referenciacsoport is eltávolodik tőle (bár az iparpártoló pressure group, ha nem is a lejáratott Tulipán néven, a dualizmus korszakának végéig fennmarad), c politikai marketing vonzereje is ellankad. A társadalmi-kulturális értékekkel ösztönösen vagy tudatosan kommunikáló hirdetők ezt azonnal felismerik, s visszatérnek a hagyományos értékek „árusítására". 67. L. Adburgham, Alison: Shops and Shopping 1800-1914. London-Boston-Sydney, 1981.33. old.
