Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
MŰVÉSZNŐK nyilatkoznak mellette" szövegű hirdetésén a korszak 20 ismert színésznőjét nevezi meg, akik mind használják ezt a kozmetikumot. Ki tud ezek után ellenállni az ünnepelt szépségekkel való azonosulás vágyának? 44 . Szintén a referenciacsoport szempontjából fontos, hogy a szépítőszerek minőségét nem pusztán feltételezhetően szép női arcok képével és Neumann Zsigmond kir. keresk. és váltótörvényszéki vegyész „Bizonyítványával" igazolja. Ez utóbbi a mai gondolkodás számára nem egészen reklámszerűen megállapítja, hogy „nevezett szépítő, bőr- és hajápolószerek ártalmatlanok, és így használatuk ellen kifogás nem emelhető." 45 Erényi hirdetésein egy grófnő, egy bécsi bárónő, egy földbirtokosné köszönő leveleivel bizonyítja kozmetikumainak hatásosságát. Ez jelzi, hogy Erényi szemében melyek a mintaadó referenciacsoportok azon reménybeli vásárlók (a sznob középosztály) számára, akiknek hirdetéseit készíti. Ki is mondatik a reklámban: „Úri nők csak Diana krémet, Diana szappant használjanak!" 46 A közvetített társadalmi értékrend azonban többrétegű: a hagyományos értelemben vett fővárosi és vidéki elegancia mellett (az utóbbi is fontos, mivel a századforduló nagyvároscllcnessége egyeseket még visszatartana a vásárlástól) megjelenik egy amerikás magyar is 47 . Ő merőben másfajta értékrendet reprezentál, az igazán modern, az igazán haté44. Kis Újság, 1907. március 3.6. old. 45. Pesti Hírlap, 1906. február 26.7. old. 46. A Nap, 1906. január 11. 47. Pesti Hírlap, 1906. március 11.41. old. 48. Pesti Hírlap, 1906. március 1.21. old. 49. Kis Újság, 1906. december 20.5. old. kony dolgok amerikai világát. A szépítőszerek „isteni" voltáról írott kis verses jelenet is legalább a középosztálynak szól, elvégre ki más ismerheti Offenbach Szép Heléná-ját, a görög mitológiát, vagy Kleopátra egyiptomi uralkodónő és Antonius Shakespeare által is megénekelt szerelmi ... ,48 törtenetet . Az orvosságok hirdetései esetében a kép is, a névsor is más. Az „ilyen volt — ilyen lett", akarom mondani a „használat előtt — használat után" képpárok a „Diana-pirulák"-nál (fiatalkori bajok, folyás, htígycsőbántalmak) egy fiatal iparos házaspárt 49 ábrázolnak . Amikor a szert gyomorbántalmakra, öröklött vérbajra és vesebajra javasolja a hirdetés, egy földműves házaspárt látunk 50 ; a „Nervin-essencz és Nervin-kcnőcs" reklámját (fájdalomcsillapítók) egy napszámos alakjával 51 , a „Diana asthma szerek"-ét pedig egy nem meghatározott, de láthatóan vidéki alsó középosztálybeli családdal kapcsolják össze" 12 . Az orvosságok kapcsán már említettem, nem egy, de számos társadalmi csoport köszönő leveleit használják mint reklámeszközt: van itt falusi gazda, fiatalasszony 53 , orvos, 65 éves gazda, szépasszony (a férfierőt visszaadó szernél) 54 , ügyvéd, járási orvos, körorvos, földbirtokos, adótiszt, jegyző, erdész, földműves és uradalmi csősz, sőt a bécsi bárónő levelét Erényi ilyen hirdetéseiben is felhasználja 55 . so. Kis Újság, 1906. december 21.6. old. sí. Kis Újság, 1906. december 20.5. old. 52. Kis Újság, 1906. december 31.3. old. 5.1 Kis Újság, 1907. január 1.5. old. 54. Kisújság, 1906. december 19.5. old. 55. Pesti Hírlap, 1906. március 9.24. old.
