Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)

A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón

dőknek egyaránt, hogy a modern fogyasztás körülményei között immár elkerülhetetlen az ő szerepük. „Ma már a hirdetés eredeti ötletekkel, helyes fogalmazással, gondos tervszerű változatossággal, az új árucikk megismertetését és a versenycikk kiszorítását célzó leleményességgel és előnyös elhelyezéssel éri el a hatást" — olvashatjuk a Reklám hirdetőiroda megalakulását bejelentő újsághirdetésben, ahol külön hangsúlyozzák, hogy munkatársaik tapasztalatai különleges szaktudást képviselnek

14

. Buzinkay Géza is szól róla, hogy a már működő hirdetőirodák zöme vagy egyszerűen bérelte az újságok hirdetési rovatait, vagy azt vállalta, hogy kész hirdetéseket elhelyez a különböző bel- és külföldi lapokban. Nálunk viszonylag ritka a századforduló idején az olyan cég, amely képes és hajlandó egy hirdetéskampányt minden tartozékával együtt megtervezni

15

. A Budapesti Lak- és Címjegyzék tanúsága szerint az 1880-as évek közepére részben jelentősebb külföldi (német és osztrák) cégek magyarországi kirendeltségeként alakultak ki az e feladatok ellátását is elvállaló irodák. Hogy mit vállaltak, azt így foglalja össze 1897-ben Gerő Mór (Kerepesi út 65. sz. alatti üzlethelyiség) hirdetési irodájának a reklámja: „elvállal mindennemű hirdetéseket az összes lapok részére a legolcsóbb árban. Ugyanott mindenféle nyomtatványok jutányosán készíttetnek"

16

. A magyar reklám történetéből a következőkben kiemelek két esetet. Közülük az egyik, az Agulár cipészcsalád feltételezéseim szerint a reklámok elkészítésénél nem támaszkodott „szakember" segítségére, ők maguk fogalmazták a szövegeket, amelyekkel magukat és üzletüket népszerűsítették. A másik esetben, Erényi Béla gyógyszerésznél azonban feltételezhető a „külsőkezűség", bár nem tudom, hogy a cég melyik hirdctőirodával állt kapcsolatban, vagy netán saját public relation-szakértője volt. A cégek különbsége ezen a területen egyértelmű, hiszen míg Agulárék képes újsághirdetései a klisékönyvek szabványcipőit mutatják, addig Erényi reklámjai képileg is meglehetősen változatosak. Említettem, hogy a dualizmus korában a reklámok többségénél arra törekszik a hirdető, hogy a társadalom értékeit hozzákapcsolja az eladandó termékhez. De miféle értékeket választ a hirdető, milyen értékeknek szentel kiemelt figyelmet? Mivel akkoriban nem történtek, nem történhettek tudományos igényű piackutatások, aligha lényegtelen, hogy milyen miliőből való a hirdető, a hirdetést megfogalmazó, és az sem, mint később még tárgyalom, hogy kik számára kívánja értékesíteni termékeit. A hirdető cégek A magát spanyol eredetre visszavezető Agulár család az 1880-as évektől a főváros egyik legaktívabb hirdető cégeinek tulajdonosa. Üzleteik hirdetései egyaránt megjelennek az etablírozott „komoly" lapokban, mint a Pesti Hírlap, a Budapesti Hírlap stb., vagy a százezer példányon felül meg14. Pesti Hírlap, 1906. márdus 11. i6. Budapesti Házfelügyelők Lapja, 1897. április 20.12. old. is. L Kókay—Buzinkay—Murányi: i. m., 143. old.