Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)
A PESTI UTCA ÚJSÁGJAI - SZABÓ DÁNIEL Hirdetési kultúra a századfordulón
meg: I. tudomány, irodalom, művészet, a hazafias és közművelődési egyesületek, az amatőrsport, illetve az ipar és kereskedelem céljait szolgáló hirdetések; II. mozgóképszínházak, vendéglők, éttermek, szállók hirdetései; III. mulatóhelyek, látványos és zenés szórakozóhelyek és egyéb luxuscélokat szolgáló hirdetések 4 . Megvizsgálva, hogy a dualizmus korában milyen jellegű plakátok milyen arányban kerültek az oszlopokra és táblákra, a következő képet kapjuk. Az Országos Széchenyi Könyvtár aprónyomtatványtára közel 1000 1914 előtti képes (tehát nemcsak szöveget tartalmazó) plakátot őriz. A gyűjtemény egyharmada kimondottan áruhirdetés, velük foglalkozom írásomban részletesen. Az anyag további negyede valamilyen szórakozásra invitálja a nagyérdeműt, a plakátok 13 százaléka képzőművészeti vagy egyéb kiállítást hirdet. Természetcsen az áruhirdetéseknél a reklám érvényességének időtartama nem határozható meg, azok, ha nem is az örökkévalóságnak szóltak, többnyire állandó hirdetésekként szolgáltak. Ugyanez mondható el a szolgáltatási hirdetések egy részéről, az összes képes plakát 10 százalékáról is; viszont a kiállítások és a tömegszórakoztató intézmények — a cirkusztól a színházon keresztül, egészen a 20. század elején megjelenő filmekig — reklámjaira az időbeli konkrétság a jellemző. Egyébként a grafikus plakátok 30 százaléka tartozik az utóbbi csoportba. Ez mutatja, hogy éppen a tömegkulturális szolgáltatásoknál kifizetődik a hirdetések drágább, de látvá4. Révai kereskedelmi, pénzügyi és ipari lexikona. Bp., 1930. II. 263. old. nvosabb módja, hiszen a közönség megnyerésére rövid idő áll rendelkezésre. Az árut hirdető plakátok közel egyharmada (29 százaléka) valamilyen módon a papíriparhoz, vagy a könyv-, illetve az újságkiadói tevékenységhez kapcsolódik, 23 százalékuk élelmiszerhirdetés, ezen belül az alkohol és a sör vezetnek. Közel azonos arányban 9-9 százalékban képviseltetik magukat a gyógykészítmények (mindenekelőtt a gyógyvizek), a kozmetikumok, a háztartási eszközök és szerek, vagy a korszakban modernnek tekintett áruk, a kerékpár, az írógép, a villanyégő reklámplakátjai. Az áruhirdetések kétharmadában márkákat reklámoznak, s csak a harmadukban egy-egy boltot, ami közvetve jelzi, hogy a reklám tömeges elterjedésének egyik előfeltétele a törvényesen védett márkanevek kialakulása. A kor fontos hirdetőeszköze a számolócédula, melyet kiadóik, a reklámozók nem kizárólag a saját üzletükben alkalmaztak, hanem minden olyan „boltosnak" odaadtak, aki hajlandó volt használni. A számolócéduláknak eredendően két típusát különböztethetjük meg: az egyik típus szinte egy parányi plakát — van is cég, amely grafikai plakátját a számolócédulán is megjeleníti —, a másik típus a reklámcélokat is szolgáló céges levélpapírra emlékeztet. A számolócédulák mellett a cégek másfajta „rcklámcédulákat" is kiadtak, és amint arról a korszak szenzációsajtója beszámol, azokat néha igen furcsa körülmények között terjesztették: „(A rendzavaró reklám) Egy fügekávéval kereskedő fővárosi kai-
