Tömegkultúra a századfordulós Budapesten - Budapesti Negyed 16-17. (1997. nyár-ősz)

A VÁSÁRLÁS ÉS A SZÓRAKOZÁS INTÉZMÉNYEI - GYÁNI GÁBOR Középosztályi fogyasztási kultúra és az áruház

Az iménti eset éles fényt vet arra a hivatalosan is pártfogolt kiskereskedői normára és etoszra, amely igencsak távol áll a modern polgári fogyasztási kultúrától. Az utóbbinak ugyanis éppen az a lényege, hogy a fogyasztás valójában szórakozás és élvezetszerzés. A fogyasztás mint játék és kikapcsolódás céljainak rendelődik alá az áruház a maga egészében, ezt szolgálja az intézmény rafinált architektúrája éppúgy, mint a vizuális élvezet keltésére szolgáló óriási árutömeg az áruház belső terében. Ezért is ábrázolta Zola a Bon Marchéról mintázott Hölgyek Öröme áruház nyári vásárának női vevőit fékevesztett tömegként, amely gátlás nélkül engedi át magát a fogyasztás bódulatának. „Végre kinyitották a kapukat, és a tömeg beáradt... Mint ahogy a folyó magához vonja a völgy kósza vizeit, úgy látszott, a vásárlók áradata is széltében elárasztva az előcsarnokot, felissza az utca járókelőit... Csak igen lassan haladtak előre, fulladásig szorongatták, vállak és hasak tartották meg őket, melyeknek lágy melegségét érezték a testükön: kielégített vágyuk élvezte ezt a kínos közeledést, mely még jobban felkorbácsolta kíváncsiságukat. Voltak itt vegyesen selyemruhás dámák, szegényesen öltözött kispolgári asszonyok, födetlen fejű nőszemélyek, de egy szenvedély kavarta föl, hozta lázba valamennyit". Az élményről így vall végül a vevők egyike: „Egész világ ez... Az ember azt se tudja, hol van."

38 Az áruház, ez az elvarázsolt kastély a kommerciális kultúra egyik legnagyszerűbb tömegszórakoztató intézménye. Ep37. A Corvin Áruházat tisztességtelen verseny abbahagyására kötelezte a Kúria. Tőzsdei Kurir, 1934. március 1. pen ezzel hat irritálóan és persze azzal is, hogy sikeresen konkurál a kis ruházati boltokkal, melyek tulajdonosai — állami segédlettel — igyekeznek kordába szorítani a harmincas években a budapesti áruházakat. Példa rá a kereskedelmi reklám szigorú törvényi szabályozása. Az 1933-ban c tárgyban alkotott törvény, amely az egy évtizeddel korábbi szabályozást erősítette meg és szigorította tovább, évi kétszeri kiárusítást írt elő. Az első kiárusítás időpontjául január 22-ikét jelölte ki a törvény, amely újabb feszültségek forrásává lett az áruházak és a kis bolttulajdonosok konkurenciaharcában. Az utóbbiak azt panaszolták, hogy az áruházak reklámok útján már jó előre felkészülnek a kiárusításra, és így elhódítják tőlük a vevőket. „A Corvin Áruház ún. teljesítmény versenyt rendezett és nagyszabású akciójával a többi áruház kampányának megindítását is úgyszólván ki kényszerítette" — fogalmazták meg a vádat. A FŐVKE pert is kilátásba helyezett azzal a céllal, hogy szorítsák korlátok közé magát a kiárusítást, hiszen, írták, „ezek a kiárusítások... teljesen felborítják azt a helyzetet, amelyet az üzleti verseny szabályozásáról szóló törvény teremtett". Arra a vádra, hogy a kis bolttulajdonosok a reklámozás likvidálására törekednek, a FŐVKE képviselői védekezés gyanánt azt válaszolták: nincs ellene kifogásuk, „ha az áruházak az évnek bármely idején is hirdetnek, azonban a hirdetéseket az árak megadásával közöljék és a leltári árusításokat megelőzően semmiféle akciót ne rek39 lámozzanak". 38. Emile Zola: Hölgyek Öröme. Európa, Bp., 1978.298-300, 301. old.