Vízgazdálkodás, 1972 (12. évfolyam, 1-6. szám)
1972-02-01 / 1. szám
reklámozás alapszabályait, miért sápadtak el hirdetőoszlopaink és miért váltak egyhangúvá reklámszövegeink? Pedig tudtunk jó reklámozni, voltak jó hirdetések és nagyszerű plakátaink. Igaz, akkor ecsetet ragadott Benczúr is, meg Ferenczy is, rajzolt reklámszöveget és képet Pór, Rippl-Rónai, Vaszary. Külföldön meg olyanok írták a reklámszövegeket, mint Goethe, meg Majakovszkij. De tévedés lenne azt hinni, hogy csak a nagy művészek remek szövege, nagy festők értékes rajza a jó reklám. Ezt sok ismert reklámunk megcáfolja. Milyen butácska szöveggel dolgozott például a Kakas paszta! Vagy a Royal-bútor? Milyen egyszerű volt a pluma paplan mozireklámja! És mégis olyan hatásosaknak bizonyultak ezek a művészietlen giccsek, hogy még ma is sokan fújják. Művészetnek giccsek voltak, de reklámnak nagyértékű művészettel felérő teljesítmények. Még mindig elmondják a propagandával kapcsolatban majdnem minden cikkben azt a reklámszöveget, amely szintén nem mondható irodalmi alkotásnak, de hatását elérte. Az egyik New York-i temetőben volt olvasható ez a sírfelirat: „Itt nyugszik John Smith, aki egy Colt rendszerű revolverrel lőtte agyon magát és azonnal meghalt. Áz ilyen fegyver a legjobb erre a célra.” Lehet, hogy ez a buta szöveg tette híressé és ismertté a Colt rendszerű revolvereket? Két példa Rohanó századunk igényli a propagandát, a reklámot. Szükség van rá olyan vállalatoknál és intézményeknél is, amelyek nem termelő egységek, nem visznek árut a piacra, nem kell termékeiknek a hírverés. De kell, hogy tudjanak létezésükről, hogy időről időre felbukkanjon a nevük a lapok hasábjain, szerepeljenek a rádióban vagy a televízióban. Az intézmények és vállalatok propagandája, mivel nem direkt, szájbarágós reklámról van szó, s nem helyettesítheti egy-egy odavetett vonal vagy rajz, egészen különleges műfaj. Legjobban néhány példa felidézésével tudnánk érzékeltetni. Olvashattuk az egyik nagy példányszámú hetilapban, éppen abban az időben, amikor egy tudományos-fantasztikus német filmet mutatott be folytatásokban a televízió, hogy ma már „előre betáplált, programozott módszereket vezettek be az állattartásban”. Szó volt arról, ami mindenkit érdekel: hogyan lesz több húsunk, aztán az új, korszerű tehenészetről, s a végén, amikor az olvasó letette az újságot a kezéből, megmaradt benne más is. Azonkívül, hogy tudott már a beprogramozott etetésről, itatásról, a korszerű technológiáról, megtudta, hogy van egy nagyvállalat, amely ilyen istállókat tervez. Neve: AGROTERV. Ez a szöveg közé bújtatott, hatásos propaganda. Szükség van ilyenre, mert nemcsak kizárólag a propaganda kedvéért íródik ilyen cikk, hanem informatív jellegű, tájékoztat is ugyanakkor. Néha még az se árt, ha rosszat írnak. Csak írjanak a lapok. Egyik politikusunk mondta: „Jó az is, ha rosszat írnak rólam, fontos, hogy írjanak. A rossz az, ha semmit sem írnak. Akiről hallgatnak, az meghalt!” Hogy a víznél maradjunk, még egy példát említek, mint hatásos, jó propagandát. Egyik reggel (január elején) hallottam a rádióban egy kis kommentárt. Arról volt szó, hogy az iskolák kapuja még zárva van, tart a téli szünet, de Hevesben megkopogtatták ezt a csukott kaput. (Már érdekes, felhívja a hallgató figyelmét valamire, ami történik majd. Ki kopogtat? Miért? Csak nem történt valami?) A Tisza II. Vásárhelyi Pál szocialista brigádja nevében érkezett valaki az iskola igazgatójához. (Segítséget akar kérni? Mi történt a brigáddal? Vagy a vízzel? Aki borotválkozik, az is abbahagyja a szappanozást. Oda figyel.) A brigád ezer forintot gyűjtött össze, s ezt az összeget felajánlotta az iskola napközijének: rendezzenek be egy kisebb könyvtárat. (A hallgató erre elismerőleg bólint és azt mondja: szép. A kommentátor még hozzáteszi: követni lehetne ezt a példát!) Ha a rádió fél órán át szakmai előadást sugárzott volna a vízügyről, akkor se ért volna el ilyen propaganda-hatást. Mit mondott ez a néhány soros kommentár? Először azt, hogy ez egy szép kezdeményezés. A Vízügyeiktől indul. Elmondta azt is, hogy épült a Tisza II. Hogy jó példát mutatnak a szocialista brigádok. Sorolni lehetne oldalakon keresztül, milyen hatással van egy-egy jól időzített propaganda-bomba. Legyen időszerű A jó propaganda nem látszik propagandának, — mondottam már az előzőekben. S az a jó, amelyiknek időszerűsége van. Nevetséges lenne, ha a lapok hirdetési rovatában ma fürdőnadrágokat kínálnának eladásra, amikor mínusz 20 fokos hideget mérnek. Vagy nyári kánikulában egy reklám a szőrmesapkát dicsőítené, mint remek viseletét. Ez az árucikkek reklámozásánál kézenfekvő követelmény, de vonatkozik minden propagandára, a vállalatok, üzemek hírverésére. Hogy az előbbi példánál maradjak: nem lett volna hatásos és el se lehetett volna mondani a hevesi példát, ha a brigád nem gyűjti össze az ezer forintot és nem adja az iskolának. Csak a brigádról beszélni? Annyit beszélnek ilyesmiről, hogy a hallgató elzárja a készüléket, vagy tovább lapozza az újságot. Az első követelmény tehát az, hogy a propaganda kapcsolódjék mindig a legidőszerűbb eseményekhez. Legyen valami történeti magja, maga az esemény lehetőleg. És a propaganda ne legyen benne csak egy mondat vagy egy szó. Egy villanás. Csak ez a tálalás elfogadható. Ha sokat beszélünk, magyarázkodunk, akkor kibújik a szög a zsákból, vagy ahogy a közmondás mondja: Kilóg a ló lába. Ez pedig éppen az ellenkező hatást váltja ki. „Velem akarják ezt megetetni?” És ha a hit megrendül, akkor hiába a legjobb szöveg, a leghatásosabb kép, azt se hiszik, ami igaz. Ebből is látható, hogy csínján kell bánni a szavakkal, óvakodni kell a rámenősségtől, egy-egy szövegben soksok finomságot kell elrejteni, kis kapszulákat, amelyek az érzelmekre, érzésekre, önérzetre, tudásvágyra stb. hatnak. Sokféle az emberi élet skálája, ezen mind játszani kell tudni, s ami a legfontosabb, a tökéletes harmónia, mint a zenekari daraboknál. Egységes oktatást! Minden az adagolástól függ. A szavak súlyától. A kifejezésektől. Az időtől, helytől, alkalomtól. És még hány összetevője van a jó propagandának! Tudjuk ezt? Van aki tudja, érti, van aki csak sejt belőle valamit. Kétségtelen tény azonban, hogy kevés a szakemberünk. Sőt: alig van ilyen szakember Magyarországon. Pedig a rek-35
