Vízgazdálkodás, 1972 (12. évfolyam, 1-6. szám)
1972-02-01 / 1. szám
A SAJTÓ- • i rr r ÉS PROPAGANDAMUNKA jelentősege A „cogito ergo sum” régi latin mondást egy reklámfőnök így változtatta meg: Beszélnek rólam, tehát vagyok! Ezt lehetne a reklám, a propaganda alapjának, legerősebb fundamentumának tekinteni. Akiről beszélnek, aki szerepel, akinek a neve közszájon forog, az van, létezik, él. Akkor szűnik meg, amikor hallgatnak róla. A hallgatás: halál! Ezt nyilván már régen is tudták, hiszen az első propagandatevékenység több mint négyezer esztendős. A régi asszír-babiloni építők is úgy gondolkoztak, hogy kőbe vésik nevüket a paloták alapkövén, s akkor az utókor is tud majd róluk. Ez volt a kezdet. Később falra írták a reklámot, a pompeji feltárások során több érdekes ilyen felirat került felszínre. Mi más a borbélytányér is, mint reklám, propaganda. Azoknak készült, azokhoz szól, akik nem tudnak olvasni. A cégér őse. Angliában már a XIII. században cégérrel jelöltek meg minden üzletet. Ugyanebben a században rendezték meg Velencében (1268) a világ első ipari kiállítását. A propaganda, a reklám egyre nélkülözhetetlenebb, különösen fellendül, amikor feltalálják a könyvnyomtatást, s megjelennek az első újságok. Arról is vannak adatok, hogy az első reklámirodát egy francia orvos alapította meg 1612-ben Aztán jött a mai propaganda őse, az újsághirdetés, majd a fényreklám, a tévéreklám, s ki tudja hol állunk meg? A propagandát, a reklámot a rohamos gazdasági fejlődés teszi szükségszerűvé. Mert valóban így igaz: Beszélnek rólam, tehát vagyok! Mi a trükkje? A propagandára szükség van, hírverés nélkül a legnagyszerűbb eredmények is csak a legszűkebb körben válnak ismertekké és hiába termelnek nálunk kiváló minőségű almát, hiába van remek borunk és hiába lehetne világhírű egy-egy ipari termékünk, ha nem tudnak róla külföldön, de itthon se. Meg kell mondani: ez van. De nem mindegy az, hogyan mondjuk meg, egyszerűen bejelentjük, vagy hangzatos reklámot csapunk egy-egy árucikknek. Felcsigázzuk a lakosság érdeklődését, vagy csak a figyelmét keltjük fel. Ezek fokozatok, s tudni kell, pontosan lemérni, hogy milyen fokozatot használunk. Neki kell lendülni a kapaszkodónak, de ha kicsi az a kapaszkodó, akkor nem szabad nagy lendületet venni. Van nálunk egy ismert közmondás a ló túlsó oldaláról. Hát ne essünk át. Sajnos az utóbbi negyedszázadban propagandánk, reklámozásunk nem érte el, sőt meg se közelítette a világszínvonalat. Persze, voltak és vannak is ötletes propagandafogások, jó reklámok, de ez elenyésző. Többet kellene tenni a propaganda színvonalánok emelésére! De ki tegyen többet? Ez nemcsak pénz kérdése, ehhez szakemberek kellenek, sok-sok sziporkázó ötlet, s az ötleten túlmenően helyes érzék. Színhatás, képhatás, szóhatás. Film, rajz, tévé, újság, rádió — mindegyiknek más a módszere. Dichter reklámmágus „Vágyak stratégiája” című könyvében olvashatjuk, hogy mi a reklám trükkje, titka: kikapcsolni a gondolkodást, érzelmekre alapozott képekkel, ábrákkal mozgatni meg az emberek akaraterejét. Milyen legyen? Nézzünk csak körül itthon, hazánkban. Milyen a mi propagandánk? A kereskedelmi propagandáról akarok csak szólni, természetesen. A reklámról. Elég gyönge, vagy satnya, vagy idétlen, vagy hogyan is fejezzem ki magam? Néha csak van azért, hogy legyen, de semmi haszna. Például hiába reklámozzák nekem az Állami Biztosító kötelező járműbiztosítását, semmit se jelent számomra, mert a kötelező biztosítás kötelező. Reklám nélkül is befizetem. De hány ilyen felesleges reklámra költenek százezreket, ugyanakkor arra, amit reklámozni kellene, egy fillért sem. Ehhez is érzékre lenne szükség. És az, hogy pontos kalkuláció bizonyítsa, mit jelent a reklám a vállalatnak. Rendeztek nálunk is reklámkonferenciát (az MTESZ Szervezési és Vezetési Tudományos Társaságának Keresreskedelmi Szakosztálya és a Kereskedelmi Kamara propagandaosztálya), hogy a szakemberek számára fórumot teremtsenek a tapasztalatok és vélemények cseréjére, de ez még csak a kezdet kezdetét jelenti. De hasznos volt ennek ellenére, hiszen sok időszerű kérdés került felszínre. Így például azt is megvitatták, hogy mit is várunk a reklámtól, propagandától? A lakosság nyilván azt várja, hogy a propaganda helyesen tájékoztassa ne csak a világhelyzetről, politikánk alakulásáról, összefüggéséről, de a körülötte zajló életről is: így árukról, lehetőségekről, minőségről, hogy felhívja a figyelmet arra, amire érdemes odafigyelni. Ez a lakosság érdeke? Nem. Ez mindenképpen vállalati érdek. A vállalatnak, gyárnak, üzemnek van szüksége arra, hogy tevékenységét megismerjék, értékeljék, s ha közszükségleti cikkeket gyárt, vásárlásukkal támogassák. De ugyanakkor a lakosság érdeke is. Éppen ezért a reklámnak olyannak kell lennie, amely bizalmat ébreszt. Hiszen az emberek lépten nyomon plakátokba, hirdetésekbe, tévéreklámokba ütköznek, a film előtt is reklámot látnak, s reggel a kávéjuk mellé is reklámot harsog a rádió. Egy nagyon helyénvaló megállapítás: A reklám olyan legyen, mintha nem reklám lenne! Kevés szöveg Tévedés lenne azt hinni, hogy a propagandához fennkölt és okos szöveg szükséges. Egyáltalán nem. És az se fontos, hogy sok legyen a szöveg. Sőt: ennek az ellenkezője a fontos. Kevés szöveg, egy-egy szó, hasonlat, egyegy jellegzetes figura vagy rajz, s máris elsőrendű a hatás. Sajnos kevés ilyen jó reklámunk van, a napilapok kritikái hiányolták is a Reklám 71 kiállítással kapcsolatban, s azt kérdezték: mikor és miért felejtettük el a hatásos 34
