Új Szó, 2018. június (71. évfolyam, 125-150. szám)
2018-06-19 / 140. szám
www.ujszo.com FOCITIPP ■ 2018. JUNIUS 19. FUTBALLMARKETING 13 Arcizom-edző kézikészülék, sampon. korpás hajra, szingapúri luxusszálló és elegáns bőrcipő. A futball legnagyobb sztárjaival minden eladható. Vagy legalábbis majdnem minden. M eglepő eredményt hoztak a 2018-as reklámipari felmérések: ma már nem modellekkel, popsztárokkal vagy hollywoodi hírességekkel, hanem sportolókkal lehet a legjobban eladni a termékünket. Ez várhatóan még több pénzt pumpál majd a sportvilágba, ahová már eddig is csillagászati összegek áramlottak a szponzoroktól. Lionel Messi például 2017-ben 80 miihó dollárt keresett a Forbes szerint, ebből 27 milliót hozott neki a konyhára a háromcsíkos sportszergyártó céggel kötött szerződése. Emellett reklámoz izotóniás italt, autót, mobiltelefont - bevételének több mint harmadát teszik ki a szponzori pénzek. Messi ezzel harmadik a Forbes ranglistáján a legtöbbet kereső sportolók között - a listát az örök rivális, Cristiano Ronaldo vezeti. Neki - Messi 55 milliós fizetéséhez képest - 58 miihó dollárt utal a Real Madrid évente, a különbséget kettejük között az jelenti, hogy Ronaldo 35 milliós szponzori bevétellel dicsekedhet. Ne gondoljuk azonban, hogy mindez a modern futball hozadéka. A futballisták már a sportág születése után kevéssel is keresett reklámarcok voltak. Kelet-Közép- Európában az osztrák Josef Uridil volt az első igazi ftitballsztár. A Rapid Wien ikonikus alakjáról már életében popslágert - mármint az 1922-es zenei trendnek megfelelőt, foxtrottot — írtak, szerepelt mozifilmben, sőt: saját zenés show-ja is volt egy bécsi színházban. Uridil reklámozott szappant, alsónadrágot, sportruházatot, de hirdettek az arcával limonádét is. Ismertsége tetőfokán piacra dobta saját sörét, illetve volt saját cukorkamárkája. Az első, globálisan ismert és a népszerűségét maximálisan kiaknázó futballista az északír George Best volt. O nem csupán a kiváló sportAz Adidas 1970 óta szállítja a világbajnokságok hivatalos labdáit - a marketing és a szponzoráció a 21. század bombaüzletévé vált Csúcson a futball és a reklámipar: van az a pénz ember, de a pályán kívül a playboy eszményét is megtestesítette: életformáján folyamatosan csámcsogtak a bulvárlapok, a kvázi rocksztár státusz pedig tökéletes reklámarccá tette. Hirdettek a nevével elegáns bőrcipőt, hasábburgonyát, kolbászt és golflabdát is. Best teremtette meg a modern kori fútballista-reklámarc prototípusát: civilben elegáns dizájnerruhákat viselt, a frizurája máig ikonikus, körülzsongták a szebbnél szebb nők. Az kézenfekvő, hogy a sportszereket, sportruházatot a legilletékesebbek akarják eladni, ám régóta akadnak furcsaságok is a reklámiparban: Kevig Keegan például hirdetett házipapucsot, Sir Bobby Charlton meg futballkártya-sorozathoz adta a nevét. A kilencvenes-kétezres évek üdítőitalos reklámjaira, amelyekben tucatnyi sztár-futballistát eresztettek össze, mindenki emlékszik. Manapság nehéz úgy bekapcsolni a tévét, hogy rövid időn belül ne botoljunk focistába: Neymar és ENGLAND TIL I DYE A vitatott reklám: rossz ütemű becsúszásból szép mentés Suárez borotvát hirdet, Cristiano Ronaldo hol órát, hol alsónadrágot vagy autót, de volt már reklámarca a csirkés étteremláncnak is. A CR7 logo jól mutat kozmetikumon, borotván - ám a portugál egészen bizarr felkérésektől sem riad vissza. A Távol-Keleten 2015-ben elektroIbrahimovic nem aprózta el a PR-t: egész oldalas hirdetésben jelentette be Los Angeles népének, hogy érkezik mos fogyasztókütyüt reklámozott, máskor pedig arcizomedző találmányt mutatott be a tévében. Az sem volt kevésbé nonszensz, amikor híres rúgótechnikáját gigantikus korpadarabok eltávolítására használta egy samponreklámban. Zlatan Ibrahimovic ennél jóval körültekintőbb: ő a saját imázsához igazított reklámfelkéréseket vállal. Amikor autógyártó cég szponzorálja, akkor különcségét, vadságát helyezi előtérbe - s egyben országának első számú reklámarca is. Máskor ő maga reklámoz, így építve a saját brandjét: amikor a Los Angeles Galaxyba igazolt, egész oldalas hirdetést vásárolt a város legolvasottabb lapjában. A fehér lapon mindössze ennyi állt Ibrahimovic szignója és a klub címere mellett: „Kedves Los Angeles! Szívesen!” Néhányan fútballkarrierjük után is képesek megőrizni reklámértéküket: David Beckham a visszavonulása után is ugyanannyi alsónadrágot tudott eladni kidolgozott testével, mint MU-játékosként. Feleségével, Victoria Beckhammel - aki a Spice Girls óta elismert divattervezővé lépett elő — sokáig ők voltak az eszményi reklámházaspár. Volt saját parfummárkájuk és közös fehérneműkampányuk, a nevük egybeforrt a luxussal. így eshet, hogy a 2013-ban visszavonult futballista ma is szingapúri sokcsillagos hoteleket vagy méregdrága italokat reklámoz. Maradona, Zidane és Pelé 2010-ben egy divatház reklámjában csocsóztak. A szponzorációs szerződések több szinten futnak: a klubokkal együttműködő cégek mellett a játékosok egyéni szerződéseket is körnek, de saját szponzorai vannak az egyes szövetségeknek, sőt, egy-egy tornának is. Hogy ezek miként viszonyulnak egymáshoz, azt gondosan megfogalmazott szerződések rögzítik, s aki nem tartja be a rá nézve kötelezőt, könnyen megütheti a bokáját. Ám ahogy a magyar szállóige tartja, van az a pénz, amiért a reklámarcnak korpásodik a haja. Emlékezetes például Nicklas Bendtner esete 2012-ből. A dán játékos az Európa-bajnokságon szerzett gólja után levette mezét, megvillantva alsónadrágja peremét, amelyen a Paddy Power nevét és emblémáját láthatta sok millió néző. Csakhogy a dán szövetségnek egy másik sportfogadási cég, a Ladbrokes a partnere, az UEFA szabályzata szerint az Eb-n viselt REKORDPENZDU A TORNÁN A FIFA rekordnak számító pénzdíjat oszt ki a 32 részt vevő nemzeti szövetségnek a vb-n. A teljes pénzdíj 400 millió amerikai dollár, ráadásul minden válogatott kap még 1,5 millió dollárt felkészülési segítségként. A csoportmérkőzések során kieső csapatok kivételével minden válogatott több pénzt kap, mint négy évvel ezelőtt. 1982-ben még csak 20 millió dollárt osztottak szét a részt vevő 24 csapat között - ennél most a világbajnokság 4. helyezettje egymaga többet kap. ruhadarabok nem tartalmazhatnak reklámot. A Paddy Power pillanatokon belül elárasztotta a közösségi médiát Bendmer alsónadrág-villantós képével, a szövetség illetékesei pedig őrjöngve utasították a fiitballistát, hogy azonnal váltson fehérneműt. Bendmer nyilván adta az ártadant, az alsónadrágon reklámozott cég pedig vélhetően nevetve fizette ki helyette a bírságot, hiszen napokig vele volt tele a sportsajtó. A Paddy Power idén még durvább módszerekhez folyamodott: a komplett Instagramot sikerült magára haragítania a reklámmal, amelyben egy szurkoló piros Szent György-keresztet fúj festékszóróval egy jegesmedvére egy hómezőn. Az állatvédők természetesen őrjöngtek - sokan egyenesen az angol válogatott kizárását követelték - amíg ki nem derült, hogy a Paddy Power egy jegesmedvevédő szervezettel közösen találta ki az akciót, hogy felhívja a figyelmet az állatok veszélyeztetettségére. Erre mondják, hogy szép mentés. Mindez azonban nem egyik napról a másikra alakult így. A foci képviselőit sokáig rendre kihasználták - egyszerűen azért, mert a kívülről érkezők jobban értettek az üzlethez. 1997-ben Peter Kenyon, az UMBRO vezérigazgatója - későbbi Chelsea-vezető - meghívott néhány vendéget a Stamford Bridge-re, a csapat egyik európai szereplésére. Az összecsapás után Kenyon vacsorázni vitte a vendégeit, majd a curry felett elmélkedni kezdett sportszeripar és a fociklubok közötti viszonyról. Az 1980- as éveket megelőzően a klubok fizettek a gyártóknak, hogy azok ellássák őket felszereléssel. Jóllehet nyilvánvaló, hogy óriási reklámot jelentett ezeknek a cégeknek, hogy Anglia legjobbjai közül néhányan az általuk gyártott szerelésekben léptek pályára, a klubok ezt akkoriban még nem ismerték fel. A gyártók tehát pénzt kaptak azért, hogy reklámozhassák magukat -Világbajnok 38 millió dollár Döntős 28 millió dollár 3. helyezett 24 millió dollár 4. helyezett 22 millió dollár Negyeddöntő 16 millió dollár Nyolcaddöntő 12 millió dollár Csoportkor 8 millió dollár legalábbis Kenyon ezt etette meg a curry mellett a Chelsea-vel. Mára egy lógóért, egy szóért milliókat kell fizetni. A Manchester City például az Etihad Airwaysszel 10 évre szóló megállapodást kötött, melynek értelmében a klub a stadionelnevezési jogért és mezes reklámért cserében egészen elképesztő összeget, becslések szerint 550 millió dollárt kap majd. Természetesen a Nemzetközi Labdarúgó-szövetség sem tétlenkedik: a FIFA 2014-ben 4,826 milliárd dolláros bevételt számolt el a világbajnokságból, költségei 2,24 milliárdra rúgtak, így 2,59 milliárdos nyereséget hozott neki az esemény. Az oroszországi vb-től 5,7 milliárdot remélnek, bár ezt a számot még akkor határozták meg, amikor biztosra vették: az USA kvalifikálni fogja magát a tornára. Nem így lett, és ezzel jelentős szponzori megállapodástól esett el a szervezet, amelyet azért nem kell félteni, így is milliárdokat fog eltenni. Különösen úgy, hogy amíg az UEFA hasonló nagyságrendű bevételre tesz szert egy-egy BL-szezon után, de a felét visszaosztja a csapatoknak, addig az FIFA jóval szűkmarkúbb. Csepelyi Adrienn
