Új Szó, 2005. augusztus (58. évfolyam, 177-202. szám)
2005-08-24 / 197. szám, szerda
14 Téma: a biztonság ÚJ SZÓ 2005. AUGUSZTUS 24. TIPPEK A KOCKÁZATOK ELKERÜLÉSÉRE Mit tehetünk, hogy a közönségkapcsolati kockázatokat elkerülhessük, illetve a kockázati tényezőket a lehető legalacsonyabb szinten tartsuk: ♦ Érdemes kerülnünk az angolszász szakkifejezések túlzott használatát! A nagyközönség ugyanis nem feltédenül ért minden ilyen kifejezést. Természetesen bizonyos angol szakkifejezések már teret nyertek, és használatukkal nyelvi kommunikációnkat színesebbé tehetjük. Ugyanakkor érdemes gyönyörű anyanyelvűnket egy kicsit tudatosabban és bátrabban használnunk. ♦ Céges kommunikációs stílusunkban kerüljük az egoista kifejezéseket. A kicsit negatív hangzású ár kifejezés helyett, sokkal kellemesebb hangzású a „díjszabás” kifejezés. Az árbevétel szó helyett használhatjuk az „általunk termelt és értékesített fogyasztási javak értéke” kifejezést. Különösen a PR. szakembereknek érdemes egy kicsit elmélyülniük az NLP (neuro-lingvisztikus programozás) szakirodaimában. ♦ Ma már minden komoly gazdasági társaság kommunikációs stratégiát és irányelveket állít össze. A nagy vüágcégek pontos arculati kézikönyvet készítenek. Az egységes céges arculat felöleli a névjegykártya, a levélpapír, a szórólapok, sőt a web oldal formai elemeit, színvilágát és stílusát is. A jól megkomponált arculat a felhasználókban és fogyasztókban olyan képzetet kelt, hogy egy tudatosan megszervezett és működő céggel állnak szemben. ♦ Szabályozni kell a továbbiakban a marketing és PR kommunikáció technikáit, és a szponzorálás lehetőségeit, módszereit is. Ezek az irányelvek többnyire azt is pontosan meghatározzák, hogy mely sportágakat lehet támogatni. ♦ A kommunikációs irányelvek rögzítik, hogy mely céges vezetők jogosultak nyilatkozni a sajtó munkatársainak. Természetesen az irányelvek azt is rögzítik, hogy mely lapokban és milyen témafelvezetés mellett lehet nyilatkozatot adni. A vállalat első emberének például nem feltétlenül szükséges naponta megszólalnia a bulvársajtóban. ♦ Minden nagyobb cégnek föl kell készülnie bizonyos krízis helyzetek kommunikációs kezelésére. Ilyen krízis helyzet lehet például egy termelőüzem bezárása, vagy egy nagyobb léptékű elbocsátás. De környezetvédelmi szervezetek által rendezett demonstrációk, illetve bizonyos megfogalmazott „vádak” kezelése sem mindennapi feladat. Az esetlegesen bekövetkező cég körüli botrányok a média felfokozott érdeklődését válthatják ki, ami kellő előretekintés hiányában, hatalmas károkat okozhat a társaságnak. Éppen ezért az előrelátó gazdasági társaságok ún. krízis kommunikációs terveket állítanak össze, ahol előre lemodellezett „forgatókönyv” szerint tájékoztatják a sajtó munkatársait. Ennek az a legfőbb előnye, hogy a cég illetékeseinek nem egy amúgy is felfokozott izgalmi állapotban kell megfogalmaznia gondolatait. ♦ A tisztességtelen konkurencia szándékos lejárató akcióira nem könnyű felkészülni. Célszerű a nyilvánosság előtt nem belemenni hosszú „kabátlopási” ügyekbe. Megoszlanak a vélemények a felől is, hogy egyáltalán kell-e reagálni méltatlan és alacsony színtű támadásokra. Egyesek úgy vélekednek, hogy egyáltalán nem szükséges válaszolni, hiszen az esedeges válasz csak tovább duzzaszthatja az „ügyet”. Mások úgy vélekednek, hogy rövid korrekt tárgyszerű tájékoztatást célszerű elhelyezni a megfelelő kiadványban, és egyben jelezni kell, hogy a továbbiakban a társaság nem óhajt reflektálni hasonlójellegű méltatlan rágalmakra. (K. I.) A közvélemény mi formáljuk Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a stílus maga a vállalat. Vagyis a vállalati kommunikációs stílusból rendkívül sok tanulságot levonhatunk a cég működésére vonatkozóan. A vállalatok termékeit általában a legtöbb fogyasztó nem vonja górcső alá, csupán a saját tapasztalataira hagyatkozik. Viszont a vállalatok kommunikációs stílusáról minden érintett személy kialakít egyfajta véleményt. Különösen izgalmas ez a véleményformálás konkrét reklamációs ügyek kapcsán. A fogyasztók a személyesen átélt „élmények” és benyomások alapján alakítják ki saját véleményüket. Ehhez a véleményükhöz pedig többnyire erőteljesen ragaszkodnak. Vigyázzunk tehát arra, hogy milyen véleményt alakítunk ki az egyes fogyasztókban vállalatunkról! (Öszeálh'totta: Kincs István, istvan.kincs@ormester.hu ) A stílus maga a vállalat (TASR) ŐRMESTER ŐRMESTER Slovakia, s. r. o. Strojnícka ul. 8. 827 01 Bratislava II. Tel.:02/43631554 Fax: 02/43631555 e-mail: slovakia@ormester.hu www.ormester.sk BP-5-13603 A médiumok, a médiakapcsolatok jelentőségét sem alábecsülni, sem pedig túlértékelni nem szerencsés A közönségkapcsolatok kockázatai Manapság az információs társadalomban a cégek működése már nem tekinthető belső ügynek. ÖSSZEÁLLÍTÁS A vevők és a közvélemény egyre több tájékoztatásra tart számot a termelő és szolgáltató társaságokról. A vevők és a közvélemény egyre több tájékoztatásra tart számot a termelő és szolgáltató társaságokról. Ezt azonban csak részben oldhatja meg a cég saját eszközivei, mert amit a vállalatok magukról állítanak pl. saját web-oldalukon, kevésbé tűnik hitelesnek, mint amit valamelyik médium állít. A szenzációra éhes média, viszont könyörtelenül lecsap minden olyan hírre, amellyel emelheti a lap példányszámát, vagy a hírműsor nézettségét. A gazdasági szaksajtó már letisztultabban és árnyaltabban elemzi a legfontosabb piaci mozgásokat. A tőzsdén lévő nagy társaságok számára szinte kötelező a pontos és korrekt tájékoztatás, hiszen a kis részvényesek igen érzékenyen fogadják a róluk szóló híreket. Esetenként a média által túldimenzionált híradások a részvények értékének árfolyamesését is előidézhetik. A hírközlő szervek által közvetített vélemény a tőzsdén nem szereplő cégek számára is -bár nem ilyen közvetlenül mérhető módon - ugyancsak nagy jelentőséggel bír. Ezért manapság a legtöbb életképes cég nagy figyelmet szentel a nagyközönség korrekt tájékoztatására, illetve a médiakapcsolatokra. A vállalatunkról kialakult képet (image) csak a jó minőségű termeléssel vagy szolgáltatással alapozhatjuk meg. Ezt a jó kommunikációval csupán még jobb megvilágításba helyezhetjük. A vállalatunkról kialakult csak a jó minőségű termeléssel vagy szolgáltatással alapozhatjuk meg. Ezt a jó kommunikációval csupán még jobb megvilágításba helyezhetjük. (TASR-felvétel) KOCKÁZATI TÉNYEZŐK ♦ A vállalati munkatársak viselkedése, cselekedetei döntően kihatnak a cég megítélésére. A legjobb kommunikációs tevékenység sem ellensúlyozatja a rossz termék vagy szolgáltatás nyújtását. Ha ehhez kapcsolódóan még egy goromba, faragatlan vevőszolgálati munkatárs ráförmed a vevőre, akkor a céges PR tevékenység lehetőségei gyakorlatilag csődöt mondanak. ♦ A vállalatok kommunikációs tevékenységének egyik legnagyobb csapdája a turbulens, rövidtávú és ötletszerű megoldások alkalmazása. Rengeteg példát láthatunk arra, hogy bizonyos nagyvállalatok nem a saját piaci súlyuknak és tekintélyüknek megfelelő médiumot választanak. Amikor pl. a top 200-as vállalati listán előkelő helyen szereplő nagy hazai cég első embere egy „indult még” TV társaság műsorában nyilatkozik, az véleményem szerint nemcsak az illető személy alulértékelését jelenti, hanem egyúttal a vállalat is egy kicsit méltatlan megvilágításba kerülhet. Az ötletszerű vállalati kommunikációs tevékenység a szponzorálás során is tetten érhető. Ma még a hazai társaságok többségének nincs kialakult, letisztult szponzorálási stratégiája. ♦ Egyes vezetők időnként ugyanolyan stílusban kommunikálnak a médiában, mint az igazgatótanács ülésein. Röpködnek a haszonelvű kifejezések, mint nyereség, árbevétel, vállalati érdekek stb. Pedig a nagyközönségben ezek a kifejezések nem feltétlenül a legkellemesebb asszociációkat váltják ki. Legyünk tehát felkészülve arra, hogy egoista stílusú előadásunk nem kelt osztatlan elismerést! ♦ Elsősorban az angolszász gazdasági szakirodalom kifejezései olyan mértékben teret nyertek a vezetői stílusban, hogy különösen a nagy nyilvánosság előtti előadásokban az már lehet. A szakmai felkészültséget és rátermettséget nem csupán a közkedvelt idegen szavak fitogtatásával érhetjük el. Vigyázat, a túl bonyolult szakzsargon alkalmazása is rendkívüli kockázatokkal jár. ♦ A piacra jól bevezetett cégnevek a vállalkozások egyik legfontosabb értékét képezhetik. Ezért rendkívül kockázatos a már viszonylag ismert és bevezetett cégnevek változtatása. Ugyanilyen kockázatos a vállalkozás jogutód nélküli megszüntetése - adósságok hátrahagyásával - majd ugyanilyen profilú, új hasonló nevű, immáron „tiszta” társaság létrehozása. A vállalatok története - a piacgazdaság hőskorát követően - egyre fontosabb értékké válik, hasonlóan a régebbi évjáratú borok magasabb értékéhez. ♦ Épp olyan nagy veszélyt jelent a közönségkapcsolatok ápolásának alul-, mint azok túlértékelése. Egy amerikai felmérés tanúsága szerint az átlag autóvásárló a hatalmas reklám- és marketingkampányok ellenére elsődlegesen továbbra is a szomszédok, barátok és családtagok véleményére hallgat, mielőtt kiválasztaná a megfelelő autómárkát. Arra is van persze példa, hogy egyes exhibicionista hajlamú vállalatvezetők a bulvársajtó nyújtotta megjelenési lehetőségekben „fürdenek”. Természetesen ily módon csupán egy virtuális céget lehet felépíteni - a valóságos cégek felépítése egy kicsit nagyobb kitartást és felkészültséget igényel. Természetesen arra is találhatunk bőven példát, hogy elsősorban tőzsdén lévő cégek tévesen alulértékelték a közönségkapcsolatok ápolásának jelentőségét. Ezért aztán csúnyán meg kellett fizetniük, mert a sajtóban megjelent negatív hírek és vélemények következtében jelentősen csökkent részvényeik árfolyama. ♦ A tisztességtelen konkurenciaharc egyik erőteljes fegyvere személyiségek vagy vállalatok nyilvánosság előtti lejáratása. Minél ismertebb, illetve elismertebb egy gazdasági társaság, annál nagyobb botrány keverhető körülötte. Elsősorban egyes gyógykészítményekkel kapcsolatban jelennek meg olyan híradások, melyek a szakmailag felkészületlen lakosságot kétségekkel töltik el, esetleg megrendítik bizalmukat az adott gyógyszerben. Esetenként hivatalosan bejegyzett szervezetek tesznek közzé bizonyos kutatási eredményeket. Ily módon természetesen a vizsgálati eredmény sokkal hitelesebbnek tűnik. Mégis érdemes alaposan tájékozódni az adott szervezet céljait és felépítését illetően, továbbá azt is tisztázni kell, hogy kik és milyen módon finanszírozzák a kutatásokat. Időnként meglepő összefüggéseket tárhatunk fel a háttér-információk elemzése során. (K. I.)
